07 Июн 2015, 11:38

Тихо, работает контент! Как достучаться до аудитории в социальных медиа

Иван Кучеренко, глава практики Digital Influence, о проблемах и вызовах современного SMM

В последние годы бренды сталкиваются с нарастающей проблемой дефицита внимания со стороны аудитории в социальных медиа. Причиной этому являются возрастающая конкуренция за ключевые тематики. Причем не только между брендами, но и монетизирующимися за счет рекламных размещений пабликами. Влияют и алгоритмы ранжирования социальных сетей, которые постоянно развиваются. В Украине ситуация усугубляется еще и тем, что уже второй год подряд значительную часть информационного поля в социальных сетях занимают новостные ресурсы и посты, связанные с политической и экономической ситуацией в стране. 

Иван Кучеренко
Управляющий партнер агентства цифровых коммуникаций DIEVO

Согласно исследованиям Social Bakers, к концу 2012 года среднестатистический пользователь Facebook был подписан на 37 бренд-сообществ. Учитывая то, что в 2009 году этот показатель равнялся всего 9, даже без актуальной на текущий момент информации можно предположить, что конкуренция за глаза и умы пользователей в социальных сетях  весьма велика. 

При этом в случае с Facebook ситуация осложняется еще и тем, что без задействования рекламных инструментов продвижения постов крайне сложно получить высокий процент вовлечения — внутренний алгоритм соцсети может попросту не отобразить ваш пост 90% подписчиков сообщества, каким бы замечательным он не был.

Во ВКонтакте бренды конкурируют скорее не между собой, а с огромным количеством развлекательных пабликов. Каждый из них способен генерировать около 100-200 постов в сутки, и, если пользователь ВКонтакте подписан на такое же число групп, как и в Facebook, то можно представить себе тот объем разнообразного контента, через который бренду необходимо пробиться.

Таким образом, ключевой проблемой  эффективной коммуникации брендов в социальных медиа становится дефицит внимания. При этом пробить этот информационный клаттер непросто, но возможно. Во многом благодаря контенту, который должен максимально соответствовать одному из следующих форматов. 

1. Патриотический контент

Этот тренд стал заметным в украинских социальных медиа в конце 2013 года на фоне #Євромайдана и позволил появиться, а также достаточно быстро развиться ряду информационных пабликов. В 2014 году тренд только окреп и усилился, а в этом году предпосылок для спада патриотических настроений украинской интернет-аудитории не наблюдается, так что, скорее всего, он будет развиваться и дальше.

Наиболее заметным игроком среди брендов в нише патриотического контента является «Черниговское». Патриотические посты, к тому же усиленные футбольной тематикой, в брендированном сообществе «Об’єднані футболом» набирают тысячи интеракций (лайков, шэров и комментариев) от пользователей без каких-либо дополнительных усилий по их продвижению. 

2. Няшный и мимишный контент

Не зря существует огромное количество шуток про котиков и детей в контексте социальных сетей. Этот контент, основной целевой аудиторией которого являются женщины, по-прежнему очень актуален и востребован. В Украине, пожалуй, самым успешным игроком в нише «мимишного контента» является бренд-сообщество «История  со счастливым хвостом» от Pedigree и Whiskas. Но другие бренды тоже по возможности стараются интегрировать в свой контент котиков, которые по-прежнему правят миром. 

3. Шокирующий и откровенный контент

Такую коммуникацию может позволить себе не каждый бренд, ведь существует огромный риск шокировать аудиторию несколько больше, чем было задумано первоначально. Если провести опрос среди экспертов украинского диджитал-рынка касательно того, какой из брендов шокирует бедных подписчиков своим контентом больше, с огромной степенью вероятности победит «Левада» со своим «агентом пельменем».  

Однако бывают примеры, когда подобный контент подходит и другим более
серьезным брендам. 

4. Смарт-контент

Лайфхаки, инфографики, рецензии востребованы наиболее избирательными пользователями, и если ценность данного контента велика, он способен пробить информационный барьер за счет тех пользователей, которые поспешат поделиться им со своими друзьями. 

Выделять какие-то бренды, которые преуспевали бы на ниве этого типа контента не совсем корректно, ведь он так или иначе используется большинством бренд-сообществ, старающихся вести эффективный диалог с аудиторией социальных медиа. 

Знамениті черевики Timberland — серед найпопулярнішого взуття на планеті, та, на жаль, їх часто підробляють. Тому, щоб н…

Posted by INTERTOP on Wednesday, February 11, 2015

5. Мотивационный контент

Как писал когда-то В. И. Ленин, «Не стоит доверять цитатам, опубликованным в интернете». Эта старая бородатая шутка подтверждает популярность еще одного типа контента, который мы называем мотивационным. К нему относятся как цитаты, так и призывы в стиле «берись и делай», которые активно интегрируют в свои контентные стратегии  рекламодатели. 

6. Ситуативный контент

Поскольку информационное поле в современной динамичной среде, которой, безусловно, являются социальные медиа, меняется не то что ежедневно, а порой ежечасно, выигрывают те бренды, которые могут успешно интегрироваться в актуальную на текущий момент ситуацию. Свежим проявлением ситуативного маркетинга в соцсетях является солнечное затмение, и вот несколько примеров бренд-постов с успешной интеграцией в это одно из самых популярных событий марта. 

Стоит отметить, что только патриотичный и «няшный» контент обладает гарантированным вирусным потенциалом, что позволяет таким постам набирать охват без существенных медиа бюджетов. Однако такой контент, к сожалению, могут использовать далеко не все бренды. В остальных случаях эффективность показателей напрямую зависит от различных рекламных инструментов. 

НЕ КОНТЕНТОМ ЕДИНЫМ

Поэтому помимо контента, который, безусловно, является «королем», для успешной коммуникации с аудиторией в современных социальных медиа, важно учитывать следующие дополнительные факторы:

1. Продвижение постов в Facebook

Как бы вы не старались получить органические охваты за счет наиболее трендового контента для максимизации эффективности коммуникации, вам все равно придется продвигать посты. И, самое важное, что для этого не потребуется каких-либо космических инвестиций. Если вы заметили, что какой-то из ваших постов «пошел» очень хорошо и быстро собирает лайки аудитории, не пожалейте на его продвижение 2-5$, и вы увидите, как сотни или тысячи вашего органического охвата дополнятся тысячами или десятками тысяч платных контактов. Стоимость контакта с ЦА при этом в пересчете потраченной суммы даже по текущему курсу с лихвой перевесит чашу весов в сравнении с другими медиа. 

2. Привлечение лидеров мнений

Кроме продвижения постов, распространить их помогут лидеры мнений либо дружественные партнерские паблики. Для того же ВКонтакте это, пожалуй, единственный способ привлечения дополнительного внимания аудитории к вашему контенту, учитывая отсутствие возможности платного рекламного продвижения постов. 

3. Работа с качественной аудиторией

Каким бы замечательным и трендовым не был ваш контент, он может стать абсолютно невостребованным вашей аудиторией, если ее качество оставляет желать лучшего, либо она пришла в ваше сообщество совсем за другим. Очень важно использовать проверенные и надежные инструменты для привлечения основной аудитории в сообщество, не злоупотребляя взрывным ростом за счет активаций либо соблазном дешевых подписчиков с бирж. Под проверенными и надежными инструментами подразумевается, конечно же, контекстная реклама.

4. Конкурсные активности

Рассматривать конкурсы как основной инструмент привлечения аудитории в сообщества и поддержания интереса к вашему контенту не рекомендуется. Но все же, чтобы усилить взаимодействие между пользователями и контентом, активации должны быть. 

Самое главное – делайте их интересными для пользователей, старайтесь рассказывать с помощью них историю, а также не злоупотребляйте их периодичностью. Ведь новая аудитория, которая приходит ради призов через лайки и шэры, в дальнейшем от вашего сообщества будет ожидать только призов, а не интересный, веселый и познавательный контент.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Еще новости по теме

ЦУМ проведет прямой эфир с Сарой Джессикой Паркер
ЦУМ проведет прямой эфир с Сарой Джессикой Паркер
Как бренды отреагировали на инаугурацию Джо Байдена
Как бренды отреагировали на инаугурацию Джо Байдена
Топ-10 украинских Instagram блогеров в 2020 году
Топ-10 украинских Instagram блогеров в 2020 году