The show must go on!
Сегмент рекламного рынка, который специализируется на концертном промо, в Украине пока мало развит. Причин такого положения дел несколько: слабый интерес к нашей стране со стороны мировых звезд и завязка на личных контактах при организации масштабных шоу.Участники рынка выделяют несколько причин неразвитости рынка, специализирующегося на организации промокампаний для масштабных шоу-мероприятий. Во-первых, для того чтобы компания, которая специализируется на рекламных кампаниях концертов, успешно работала, ей необходимо рекламировать два-три концерта в месяц. В последнее время в Украину приезжают с концертами многие звезды мирового масштаба, но этого все равно еще мало. Во-вторых, рынок рекламных услуг в Украине уже сформирован. И в условиях жесткой конкуренции и существования большого количества РА полного цикла, которые владеют всем необходимым для организации рекламных кампаний любой группы товаров или услуг, процент заказов, которые возьмет концертное РА, будет небольшой. И, в-третьих, чем масштабнее концерт и чем известнее звезда, тем больше внимания уделяет пресса такому событию. Многие СМИ, в рамках собственного продвижения, становятся медиаспонсорами этих мероприятий и предоставляют бесплатно свое эфирное время или рекламные плоскости для промоушна концерта. Как вывод: организаторам концерта намного выгоднее обратиться напрямую к СМИ, чем заказывать рекламную кампанию у РА. Также немаловажным, по мнению Олеся Кромпляса, специалиста по маркетингу и рекламе компании TGevent, является тот факт, что отечественный шоу- и ивент-бизнес почти полностью построен на личных связях, которые помогают организаторам не только провести мероприятие, но и привлечь медиаспонсоров, добиться больших скидок на рекламу. Поэтому новому РА очень сложно получить подряд на проведение промоушна концерта.Скромные будниНа практике рекламная поддержка больших концертных мероприятий в Украине осуществляется либо рекламными агентствами, для которых данное направление не является профильным, либо отделами рекламы ивент-компаний. К первому варианту прибегают небольшие концертные агентства, которым удалось получить заказ на проведение большого мероприятия или же найти под него спонсорскую поддержку. Второй вариант является наиболее удобным и выгодным для больших ивент-компаний, которые регулярно проводят мероприятия. Если говорить об этом варианте организации промоушна концертов, то у каждого ивент-агентства свои партнеры. «Наша компания существует достаточно долго, за время работы у нас сложились хорошие отношения с обладателями рекламных ресурсов. Мы напрямую контактируем с коммерческими отделами телеканалов и радиостанций (а не через их РА), с самыми крупными операторами наружной рекламы», — рассказывает Олесь Кромпляс. В конечном итоге (как и при проведении любой другой рекламной кампании) промотированием концертов занимаются вендоры рекламных ресурсов или же компании, имеющие эксклюзивное право на продажу того или иного вида рекламы.По словам Дмитрия Усманова, директора BTL-агентства «Сказка», роль рекламного агентства в организации такого концерта, как недавнее выступление Джорджа Майкла, заключается в большей степени в поиске спонсора, которого можно совместить с исполнителем. «Как правило, если большую звезду привозят под промо торговой марки, то рекламной поддержкой занимаются агентства обслуживающие данный бренд», — говорит Виталий Муж, директор по стратегическому планированию и новому бизнесу агентства Promotion Technologies. «Очень важно найти средства, необходимые на рекламу мероприятия, оплату артисту, аренды, звука и прочее, которые требуется потратить еще до прихода первых денег через кассы. Закупленные раннее клиентом рекламные площади и GRPs используются уже под анонс мероприятия, которое он, благодаря агентству, организовывает», — утверждает Дмитрий Усманов.По схожему принципу строится работа большей части крупных специализированных BTL-агентств, предоставляющих услуги по спонсорингу и событийному маркетингу. Так, в недавнем тандеме Euro Show — All Motion (последнее выступило соорганизатором концерта Джорджа Майкла) на Euro Show как концертное агентство возлагалась функция коммуникаций с менеджментом артиста, а также продажа билетов, тогда как All Motion обеспечивали маркетинговое сопровождение концерта, работу со спонсорами и партнерами. Спектр работ по площадке, свету, звуку, сцене отрабатывался совместными усилиями партнеров с привлечением подрядчика.По словам Татьяны Луговой, эккаунт-менеджера All Motion, их последние работы — концерт Гарри Мура в НДК Украина и выступление всемирной мега-звезды Джорджа Майкла в Олимпийском — масштабные проекты, объединяющие в себе и задачи продажи билетов, и продвижения бренда партнера. Кроме привлекаемых рекламных агентств, спонсорингом событий занимаются и сами рекординги, продюсерские и букинговые компании, привозящие звезд. «Крупные рекламодатели предпочитают работать с опытными агентствами в этой сфере, именно из-за этого наблюдается тенденция перехода бюджетов от мелких компаний и аутсорсинговых специалистов к более солидным агентствам», — комментирует Татьяна Луговая.Что же касается креативной части кампании, то, как правило, реклама концертного выступления чаще всего адаптирована к общеевропейской или, еще чаще, — к российской: в Москве висят те же постеры, что и в Киеве. Простор для креатива предоставлен, пожалуй, только в радиоэфире.Рецепт успешного промо для звезды (версия компании Tgevent):- За 3-4 месяца проводится пиар-кампания, в рамках которой создаются информационные поводы, говоря проще, слухи, о том, что намечается той или иной концерт. Наиболее эффективным средством коммуникации в данном случае является Интернет, так как там постоянно пребывает ядро ЦА концерта (если говорить о приезде звезды мирового масштаба).- За 2,5-3месяца стартует имиджевая рекламная кампания мероприятия. Ее цель — помощь в привлечении спонсоров мероприятия. Если позволяет бюджет, я бы рекомендовал запустить серию тизерных роликов дабы заинтриговать аудиторию события.- За 1,5-2 месяца начинается широкомасштабная рекламная кампания события.- 2-3 недели после концерта — постпиар.