Почему попытка сделать рынок PR-услуг честным и прозрачным потерпела фиаскои как в этой ситуации быть агентствам и заказчикам, рассказывает Марина Голуб, основатель GOLUBi GROUP. 

В те времена, когда без откатов и тому подобных форм «благодарности» за заказ частные компании и мечтать не могли получить приличного клиента, был придуман лайфхак — тендеры. Эту практику впервые широко применили в США в середине ХХ века с целью побороть коррупцию при получении государственных заказов. В основе была прекрасная идея: именно через тендер компании смогут свободно предлагать свои услуги любым заказчикам, не платить откаты, это стимулирует открытую конкуренцию между поставщиками и все от этого только выиграют. Но на украинском рынке PR-услуг, несмотря на повсеместную тендеризацию, «win-win» так и не сложился. Мы сами с этим сталкивались не раз, и наши коллеги подтвердят — коррупционная составляющая никуда не делась, только стала более изощренной.

На мой взгляд, есть несколько причин усомниться, что тендер действительно дает возможность компаниям выбрать лучшее PR-агентство. Во-первых, люди, проводящие тендер и принимающие решение, не являются специалистами в PR. Возьмем для примера банк. В тендерной комиссии — глава правления, его заместители, люди с огромным опытом и экспертизой в финансовом секторе. Как правило, присутствующие в комиссии маркетинг-директор и руководитель PR-службы не наделены правом решающего голоса.

В 90% случаев агентства получают непрофессионально сформированную задачу.

В 90% случаев агентства получают непрофессионально сформированную задачу. И срабатывает правило GIGO («мусор на входе — мусор на выходе»), когда даже если алгоритм сам по себе правильный, результат ошибочный: в ответ на непрофессионально сформированную задачу, компания получает такое же непрофессиональное предложение. 

Во многих компаниях тендерный бриф формирует руководитель маркетинг-направления. Закономерно, что задание прописывается под маркетинговые КРІ – продажи и узнаваемость. Но цели и задачи коммуникаций иные.  Я бы сказала так: маркетинг – это о желании, PR – это о любви.

В Украине много примеров, когда компания является лидером продаж на своем рынке, но при этом имеет негативную репутацию. Подход, при котором задача PR-агентства сводится к обеспечению роста продаж, ограничивает его функционал размещением платных публикаций в СМИ. Отсюда и представление о PR — что это в любом случае будет дорого, но не всегда эффективно, а лучшее PR-агентство — то, которое предложит платные размещения дешевле конкурентов.

Задача маркетинга — презентовать товар или услугу, а коммуникаций — чтобы покупатель захотел их купить именно у этой компании, что бы ни происходило на этом рынке. Ценности, эмоции, образ, который сложился у покупателя в голове — и есть та добавочная стоимость компании в формуле «товар-деньги-товар». Именно она заставляет выбирать именно этот товар, независимо от цены! Тот же iPhone — «неоправданно высокая цена в этой категории товара», но, тем не менее, мир стоит за ними в очередях. А за Nokia и Samsung никогда и не стоял.

Зачастую клиенты в рамках тендера не обозначают бюджеты и болезненно реагируют на наводящие вопросы агентства, которое просит уточнить цели и задачи компании в коммуникациях. Также среди украинских компаний до сих пор бытует мнение, что чем крупнее компания, тем больше у нее прав «выкручивать руки» подрядчикам. Ставить агентство перед фактом, что необходимо предоставить финансовую отчетность за предыдущие годы, работать с отсрочкой оплаты на 3 месяца и подписать договор о конфиденциальности (где в разделе штрафных санкций не хватает только пункта «расстрел»). При этом взаимная ответственность и открытость даже не предполагаются. Хотя было бы логичным, чтобы заказчик PR-услуг тоже показал претендентам финансовую отчетность и таким образом снял вопрос, сможет ли он рассчитаться за услуги через три месяца. Мы знаем много компаний, работающих с отсрочкой оплаты, которые в итоге не получили своих денег и годами безрезультатно судятся с заказчиками.

Среди украинских компаний до сих пор бытует мнение, что чем крупнее компания, тем больше у нее прав «выкручивать руки» подрядчикам. 

Некоторые компании уверены, что в рамках тендера они соберут интересные кейсы и уже потом сами их реализуют. Но жизнь доказывает обратное. Пару раз у нас откровенно воровали идеи и пытались их воплотить в жизнь. В креативе получалось жалкое зрелище. В PR – пошаговое следование плану, которое не дало «выхлопа» и не сгенерировало ни одной стоящей новости. И потом они же скажут, что PR не работает!) А все потому, что чаще всего они даже не знают — важно не только ЧТО, но и КАК. Это я еще не говорю про ключевое — ЗАЧЕМ.

И поэтому в тендерах обычно участвуют агентства, у которых сейчас мало работы, либо те, кто не понимает всех рисков, и те, кто заранее знает, кто победит. Есть, конечно, исключения. И они расскажут свою историю.

Как действовать тем компаниям, которые запланировали бюджеты на свое продвижение и хотят выбрать достойного подрядчика? Необходимо сделать «домашнюю работу». Выбирайте агентства по их репутации, по предыдущим проектам, по отзывам клиентов. Выясните подробно, что агентство делало и как, и примите решение, доверять ему или нет. Выбрав два-три агентства, предложите каждому из них поработать над вашей задачей один месяц за единую фиксированную оплату. Агентства охотно на это пойдут и у них будет стимул выполнить работу качественно, потому что вы уже за нее заплатили. 

Как потом сравнивать и выбирать? Смотря какие KPI задавать изначально. Это может быть и уникальный контент, ставший вирусным, количество положительных публикаций о компании. Когда о вас мало кто знает, когда нет сформированного отношения к бренду – вряд ли спикер компании за месяц войдет в лидеры мнений рынка. Открытие очередной торговой точки с шариками тоже вряд ли станет ТОП-новостью (разве что если Олег Винник там будет петь, а Анжелина Джоли – раздавать шарики). 

Ставьте реалистичные KPI и дайте возможность каждому PR-агентству проявить себя — сгенерировать качественный контент, который разойдется бесплатно. Сразу же прощайтесь с теми, кто начнет рассказывать, будто сделать публикации на безоплатной основе невозможно. Остальным просто дайте контент (проверенные факты и цифры) и успокойтесь —вряд ли ваш маркетолог или финансовый директор лучше агентства разбирается в стилистике и формате новостей, инструментах нетрадиционных коммуникаций.  А потом сравните: с кем было комфортнее работать, кто лучше вас понимал и откликался на ваши задачи, кто предоставил лучший сервис и дал лучший для вас результат.