30 Мар 2016, 08:46

Тендерная любовь: объем биллингов и размер не важен

Каким должно быть digital-агентство, чтобы стать тендерным любимчиком — в исследовании DIEVO

Когда мы готовились к запуску DIEVO, мы провели исследование, что же нужно агентству (в нашем случае — digital), чтобы не только попасть на тендер, выиграть его, но и остаться с клиентом навсегда. Мы опросили специалистов, отвечающих за digital-коммуникации в 25 крупных национальных и международных компаниях телекоммуникационной, финансовой, ритейл, FMCG и алкогольной индустрии, производителей/импортеров автомобилей и цифровой электроники.

Данил Маслов
CEO, BBDO Central Asia

Мы хотели понять, на что обращают внимание клиенты, когда формируют пул агентств, приглашаемых в тендер, чем руководствуются при выборе победителя тендера и на что сетуют в работе с текущими агентствами. В первую очередь мы попросили оценить по шкале от 1 до 10 важность критериев, по которым компания выбирает агентства для участия в тендере. 

Как показал результат, в первую очередь клиентов привлекают опыт и известность агентства на рынке. Если агентство еще не успело обзавестись этими характеристиками – его спасут личные знакомства и рекомендации, иными словами – те же известность и опыт, но только на уровне сотрудников, а не всего агентства в целом. Награды и рейтинги, как оказалось, не столь важны, как и объем биллингов, размер агентства и причастность к международной сети – последние параметры даже не попали в ТОП-5 критериев.

Объем биллингов, размер и причастность к международной сети – эти параметры даже не попали в ТОП-5 критериев. 

Данил Маслов
CEO, BBDO Central Asia

Мы абсолютно согласны с этими ответами, более того: опыт первых месяцев работы нашего агентства только подтверждает их. Мы еще не успели обзавестись громкими кейсами и обширным портфолио проектов — но к нам обращаются, поскольку имеют положительный опыт работы с нами как с отдельными специалистами.  

Второй вопрос исследования – «Какие критерии больше всего влияют на выбор агентства по результатам тендера?». Представители компаний говорят, что для победы в тендере агентство должно, в первую очередь, предложить хорошую идею, которая соответствует их услуге/продукту. Причем мне кажется, что акцент здесь – не столько на «интересную», сколько на «соответствующую» идею: не секрет, что клиенты очень часто негодуют, получая от агентства предложения, совершенно оторванные от реалий их бизнеса. 

Традиционно, в ситуации несоответствия идеи бизнесу клиента скорее виноваты обе стороны: клиент не всегда может правильно забрифовать агентство, а агентство не всегда может правильно объяснить и продать свою идею – бывает, что на самом деле она и не столь безумна, как кажется на первый взгляд. Но, опять-таки, проблема неадекватных предложений на рынке существует.

Любопытно, что «бюджет» оказался в списке критериев лишь на третьем месте: приятно, что среди приоритетов его ставят не во главу угла, хотя опыт показывает, что в реальной жизни это не всегда так: в большинстве тендеров доля цены при принятии решения составляет минимум 50%. Нам, да и, полагаю, всем остальным агентствам тоже гораздо приятнее участвовать в тендерах, где рамки бюджета заявлены сразу, и оценивается опыт агентства и его подход к решению подобных задач. Радует, что в последнее время такой подход разделяют все больше и больше клиентов.

Также мы спросили клиентов, чего им больше всего не хватает в работе с выбранным ранее агентством. Завоевав клиента, агентства обычно расслабляются – и напрасно. Основным поводом для разочарования клиентов в своем агентстве традиционно служит отсутствие проактивности и креативности в работе и такие огрехи, как срыв сроков и проблемы с документооборотом. 

Менеджер занят текущими тактическими задачами, директор по работе с клиентами – разгребает завалы, тушит пожары и исправляет косяки, ньюбиз – окучивает новых клиентов, креатив – вообще редко общается с клиентом напрямую. Вот и складывается ситуация, когда остановиться, посмотреть по сторонам, увидеть проблемы и предложить клиенту новые возможности просто некому. Можно ли это исправить? Нужно, ведь агентство, которому удается наладить нормальный диалог и построить хорошие отношения с клиентом, остается с ним надолго, не инвестирует собственные ресурсы в ежегодные тендеры и может предлагать клиенту новые и новые проекты – и, соответственно, зарабатывать больше. 

И последний наш вопрос – «Вы бы хотели самостоятельно выбирать специалистов, которые будут работать над вашим проектом со стороны агентства?». Да, подавляющее большинство клиентов (74%) не отказалось бы от такой возможности. Это стремление очень легко понять: кейсы, награды, рейтинги и креденшиалз – это все отлично, но работать клиенту предстоит с конкретными людьми, которые могли даже не быть частью агентства в те времена, когда все эти проекты реализовывались. И потому задача агентства – строить сильную команду, стремиться удержать ее и наладить качественный обмен опытом внутри агентства. 

Результаты опроса комментируют клиенты:

Михаил Шуранов, директор по корпоративным коммуникациям «Укртелеком»:

Несколько удивлен, что состав команды агентства не занял лидирующее место в числе решающих факторов при выборе агентства. Тот опыт, который был у меня, показал, что именно те люди, которые станут частью общей группы «клиент–агентство», и определяют эффективность сотрудничества. 

Для меня встреча с командой и изучение ее подхода к работе с клиентом – один из определяющих факторов, до 50% от общей качественной оценки. 

Михаил Шуранов
PR-директор Укртелеком

Денис Базанов, директор по маркетингу столичной сети АЗК KLO:

При выборе агентства важно, чтобы нам нравились уже реализованные проекты, результаты которых были заметны. Тогда мы сами вас найдем и запросим подробности. Дальше все просто: итоговое предложение должно четко отображать идею, соответствовать тендерной задаче и бюджету. Помимо этих объективных факторов, роль играет и совпадение вкусов заказчика и исполнителя – это уже больше интуитивная составляющая, очень важно «почувствовать» клиента.

Ошибки в работе совершают все – это плохо, но случается. Важно, как агентство на эти ошибки реагирует: принимает, быстро исправляет и предлагает некие бонусы – или же «переводит стрелки» и исправляет свои же косяки за допкост. 

Денис Базанов
директор по маркетингу столичной сети АЗК KLO

Жанна Стрельникова, менеджер по маркетингу газированных напитков PepsiCo Ukraine:

При выборе агентства для бренда Pepsi мы всегда ориентируемся на несколько критериев:

  • способность предлагать креативные решения, хотя ценность диджитал-агентства не только в креативе, у команды должно быть понимание выбора инструментов, их эффективности и скорости реагирования в случае, если один из инструментов не дает ожидаемых результатов 
  • опыт работы на рынке FMCG
  • наличие профессиональной команды аналитиков и медиа-менеджера 

Не всегда умение презентовать оригинальные идеи и рассказывать о своем успешном опыте гарантирует хороший результат. 

Жанна Стрельникова
консультант по маркетингу, стратегии и продвижению

В нашей практике был случай, когда агентство показывало успешные кейсы, но в процессе сотрудничества выяснилось, что экспертиза в медиа и понимание целевой аудитории отсутствуют. Важным критерием для нас также является вовлеченность команды агентства в коммуникацию бренда, только при общей синергии «клиент–агентство» можно достичь хороших результатов.

Екатерина Македонская, руководитель PR-направления, ТД «Инкерман»:

Находясь как раз в процессе проведения тендера, хочется по горячим следам отметить, как агентству себя лучше вести, а чего лучше не делать никогда, чтобы попасть в шорт-лист и выиграть клиента. Первое, на что обращаешь внимание после рассылки приглашения в тендер, – это качество обратной связи. 

Хорошо:

  • ответить оперативно (в сроки, указанные в рассылке); 
  • ответить всем, кто указан в копии письма от клиента;
  • выразить благодарность за то, что компания проявила интерес к агентству, в любом случае – будете вы участвовать или нет; 
  • сразу сказать, что вы объективно не успеете выслать презентацию в указанные сроки, если на текущий момент загрузка очень велика, и попросить дать дополнительно определенное количество дней. 

Плохо: 

  • ответить после дедлайна по подтверждению участия;
  • забыть обо всех правилах деловой переписки.

Из этих мелочей складывается общее впечатление о том, насколько агентство заинтересовано в вас как в клиенте, и насколько ответственно и дисциплинировано оно относится к работе. 

Некоторые агентства иногда думают, что бриф – штука совсем не конфиденциальная, как и участие в закрытом тендере, и начинают копировать куски брифа в группу диджитал-сообщества в facebook, наивно полагая, что потенциальный клиент об этом ничего не узнает. 

Екатерина Македонская
Head of PR&Communications ROSHEN

Когда агентство начинает разбираться с брифом, оно также может допустить ряд проколов и странностей. Например, можно выслать свой собственный агентский бриф, который дублирует часть предоставленного клиентом (очень подробного) и попросить заполнить его. Еще можно решить, что бриф – штука совсем не конфиденциальная, как и ваше участие в закрытом тендере, и начать копировать куски брифа в группу диджитал-сообщества в facebook, наивно полагая, что потенциальный клиент об этом ничего не узнает. Хорошо проявить себя на данном этапе можно, напросившись к клиенту на дебрифинг, чтобы при встрече лучше понять, что требуется от агентства, или задать ряд умных вопросов, после которых у клиента останется четкое впечатление, что вы провели довольно глубокий анализ, чтобы вникнуть в отрасль и изучить его и конкурентов. Ничего не спрашивать, а потом, впечатлить очень грамотной презентацией, – тоже отличный вариант. 

Александр Зубрицкий, бренд-менеджер Shell Retail Украина:

Очень жаль, что такие опросы не проводят все участники рынка. Оно и понятно: времени нет, бюджетов нет, населены роботами 🙂 

В данном случае все мы поняли, что очень важен сам подход к работе.

Если вы честны перед самим собой, то и результат не заставит ждать.   

Александр Зубрицкий
бренд-менеджер Shell Retail Украина

А результатом стало, как показалось мне, очевидное желание клиента максимально участвовать не только в согласовании, но и в самом проекте. Потому что все мы, клиенты, тоже креативны! Даже если кажется, что это где-то глубоко внутри нас.  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео