Татьяна Лукинюк, маркетинг-директор SUN InBev Ukraine, о том, как избежать конфликтов между клиентом и агентством
Конфликт или как минимум претензии клиента и рекламного агентства в сторону друг друга — тема вечная, но от этого не менее интересная. Как человек, работавший и на стороне клиента, и на стороне агентства, могу сказать: зачастую претензии и позиции обеих сторон обоснованы. Я не преследую цель решить конфликт раз и навсегда, но уверена: избежать ненужных трений можно.
Начнем с клиентов. Давайте говорить откровенно: многие клиенты изначально считают агентство глупее себя. Неизбежным злом. Такая позиция заведомо ведет к конфликту. В агентствах работают далеко не глупые люди. Скорее, вопрос в том, что для правильного решения ваших задач не хватает информации от вас же. Ничто не может лучше разрешить этот конфликт, чем постоянное информирование агентства клиентом и рыночной ситуации, изменениях в потребительских тенденциях и, соответственно, о собственном прогрессе.
«Что вы нам принесли?! Это же совсем не то, что мы просили! Чем вы думали?!« — каждое агентство слышало эти или более жесткие комментарии клиента многократно. Мое твердое убеждение: какой бриф, такой и креатив! Чем более тщательно прописан бриф, чем более подробно описана ситуация и чем более четко поставлена задача, тем выше вероятность получить хороший, если не отличный, результат. Не просто пересылайте бриф по электронке, но и проговорите его с агентством.
Теперь к вопросу срочности и сроков. «Агентство неповоротливое, негибкое, не может оперативно реагировать на наши запросы и требования. Но мы же просим элементарные вещи!» — жалуются многие специалисты по маркетингу. Если сроки постоянно горят, если все проекты постоянно происходят в спешке — это не повод жаловаться на агентство, а повод задуматься над собственным поведением. Креативная работа — это же не конвейерное производство. Это умственный труд, на который требуется и время, и обстановка, и вдохновение.
Агентская сторона не меньше клиента грешит стандартными «промахами». Большинство агентств позабыли начало старинной поговорки «По одежке встречают». Сотрудники client service, которые позволяют себе приходить на встречу с клиентами в шортах или встречать их в своем офисе в носках или без оных, запоминаются именно этим, а не глубиной идей, широтой взглядов и креативностью предложений. Мы не против — ходите и в шортах, и без носков, но, пожалуйста, когда нас нет рядом.
Другая достаточно распространенная ситуация: агентство предлагает под бриф тендерного клиента идеи, которые уже были презентованы, но не были куплены их регулярными клиентами. Не надо, даже не пробуйте. Притянутость за уши — это всегда видно и обидно.
Но все же, мне кажется, что основная проблема агентства — это непонимание той ответственности, которая лежит на клиенте. Клиент не из собственной вредности или личной ненависти к агентству просит пятьдесят пятый дизайн постера, а потому что он несет ответственность не только за красоту постера, его сбалансированность и сочетабельность цветов, но и за то, что потребитель заметит, поймет креативную идею и купит его продукт. Клиент, в конце концов, ответственен за любую неудачу креативного, медийного или
И напоследок, совет для обеих сторон: говорите друг с другом открыто, понимая, что вы равны. Когда я только начинала работать на стороне клиента, Валерий Примост, креативный директор агентства, с которым мы тогда работали, крайне помог мне стать лучшим клиентом. В ответ на мои комментарии на презентованный дизайн «Мне не нравится» он сказал: «Таня, я могу принять то, что предложенная концепция не соответствует позиционированию бренда, не релевантна для целевой аудитории, не соответствуют требованиям брендинга. А вот нравится или не нравится — такой фидбек я не могу принять». И с тех пор мои агентства получают самые подробные, четкие и конкретные дебрифы. Я желаю вам не бояться говорить друг другу правду, делиться информацией и обсуждать сложные проблемы вместе. И да пребудет с вами креатив!
Татьяна Лукинюк,