Бренд запустил необычную рекламу в ряде британских изданий, объявив о своем решении «бросить сигареты» в рамках целей, поставленных на новый год.
Компания также призвала британцев последовать ее примеру. В рамках инициативы запущен сайт Smoke Free Future, где предоставлена информация о том, как бросить курить, и описаны альтернативы сигаретам. Компания также обещает помогать организациям по оказанию помощи в прекращении курения с высоким уровнем курения, а также ожидает одобрения правительства относительно добавления информации о том, как бросить курить, на пачках сигарет. Кампания, которая призывает покупателей отказаться от продуктов бренда, является частью глобального обязательства СЕО Philip Morris Андре Каланцопулоса «освободиться от курения». В рамках этого плана табачный гигант не будет продавать сигареты и производить только электронные сигареты и продукты на основе технологии HEAT-NOT-BURN, благодаря которой табак не сжигается, а нагревается.