Светлана Сверчкова, Mainstream Communication & Consulting, о впечатлениях с Communication on TOP (Давос)

Светлана Сверчкова, Mainstream Communication & Consulting, о впечатлениях с Communication on TOP (Давос)

Вернувшись с форума Communication on TOP, проходившем в Давосе, своими наблюдениями делится Светлана Сверчкова, управляющий директор Mainstream Communication & Consulting.

На мой взгляд, форум в целом проходил довольно традиционно, но организаторы постарались оживить обычный ход докладов и дискуссий своеобразным нововведением. У каждого участника на столе оказались таблички Like, Share и Comment. С их помощью можно было участвовать в обсуждении или просто голосовать за понравившееся мнение. В форуме приняли участие в основном европейские специалисты, однако очень много гостей было и из России, где форум, по сложившейся за четыре года традиции, пользуется большой популярностью.

Одним из наиболее интересных спикеров, по моему мнению, стал доктор Леандро Херреро, управляющий партнер Viral Change Global LLP, который позже в частной беседе сказал, что бывал в Украине и знаком с некоторыми представителями украинского бизнеса.

Доктор Херреро разработал и активно продвигает теорию Viral Change (вирусного изменения). Согласно его теории, традиционный подход к коммуникации неэффективен и оказывает очень небольшое влияние на поведение целевых групп. Так называемый push-эффект, состоящий из задания, информирования, иерархических каналов коммуникации сверху вниз и, в результате, низкой осведомленности, стоит заменить на pull-эффект. Основными элементами pull-эффекта являются поведение, социальное влияние, неформальные социальные связи, истории и рассредоточенное лидерство (distributed leadership).

Теперь все по порядку. Согласно приведенной статистике, самый низкий уровень доверия общественности к правительству — 29%; 30% доверяют CEO компаний и бизнесу в целом, 55% опрошенных доверяют обычным сотрудникам компаний, 58% — экспертам, и наиболее интересная группа, которой доверяют и которой посвящен этот материал, — «люди, как мы». 60% широкой общественности доверяет таким же людям, как они сами.

Каждое сообщество — это так называемый клан или tribe («трайб», «племя»). «Трайб» — это коллектив на работе, это ваша компания, с которой вы проводите время вместе, это студенты одной группы и т. д.

Доктор Херреро сравнивает распространение информации в таких «трайбах» с вирусом. Он считает, что нет большой разницы в механизме распространения любого вируса, будь то биологический вирус, идея-вирус, поведенческий вирус или социальный. Логика везде одинакова. «Вы, PR-специалисты, работаете в инфекционном бизнесе, а не трансляционном. Люди как мы — это ключевой сегмент влияния», — говорит доктор Херреро.

Поэтому компании должны суметь учесть в коммуникациях и ответить на вопрос своей ЦА: а как на это реагируют другие люди, такие же как я? Что они говорят, как отзываются о продукте/услуге, что советуют?

Доктор Херреро считает, что изменения в поведении людей стоит начинать с маленьких групп, а не с массовой коммуникационной атаки на всю ЦА. В каждом «трайбе», будь то коллектив, общественная организация или просто самоорганизующееся сообщества, есть сегмент, состоящий из людей наиболее активных, влиятельных и с большим количеством социальных связей. Они являются лидерами «трайба». Именно они и составляют основу эффективной коммуникации для любого сообщества. Благодаря присутствию в группах таких лидеров — наиболее активных и влиятельных ее членов, возможно изменить поведение всего «трайба» в целом.

Десять пунктов, которые стоит помнить при работе над изменением поведения группы:

1. Настоящие изменения происходят только при изменении поведения. (There is no change unless there is behavioral change)

2. Коммуникация не несет изменений сама по себе. (Communication is not change)

3. Культуры создаются не тренировкой. (Cultures are not created by training)

4. Поменяйте поведение — получите новую культуру. (Change behaviors, get culture)

5. Для каждого коммуникационного усилия обеспечьте поддержку снизу. (For every PUSH, orchestrate a PULL)

6. Инициирование нужного поведения — это легкая часть. Изменения в обществе — это увеличенные в масштабе изменения в поведении. (Triggering behaviors («nudge», one off events) is the easy part. Change is scaled up behavioral change)

7. Горизонтальное, децентрализованное влияние имеет большую силу, чем вертикальное. (Peer-to-peer (one of us, people like me, tribal) influence has a greater power than hierarchical)

8. Изменения происходят в результате поведенческой эпидемии, а не информационного цунами. (Change, transformation is a behavioral epidemic, not an information tsunami)

9. Вовлечение сотрудников — это не их информационная бомбардировка. (Employee engagement is not employee bombardment)

10. Поведение х равный — равному х неформальные социальные связи х истории х неформальное лидерство = Вирусные изменения. (Behaviors x peer-to-peer x informal social networks x stories x backstage leadership = Viral Change)

И в заключение традиционно привожу десять самых интересных высказываний форума Communication on TOP in Davos:

1. «Если вы верите, что PR действительно важен, вы должны забыть об удобстве и работать над качеством», — Пол Холмс. (If you believe PR is critical you have to forget of convenient and raise the quality)

2. «Задача состоит в том, чтобы объяснить официальным лицам компании, что PR — это и их работа тоже», — Пол Холмс. (The challenge is to teach official persons that PR is their job too)

3. «Глобальный PR существует на стороне клиента», — Пол Холмс. (Global PR exists from the client»s side)

4. «Коммуникация не несет изменений сама по себе», — доктор Леандро Херреро. (Communication is not change)

5. «Активизм более необходим, чем представительство, потому что он означает действие», — доктор Леандро Херреро. (Activism is more vital than Ambassadors because it brings actions!)

6. «Слишком сосредоточиваясь на цифровом аспекте коммуникаций, мы теряем человеческую составляющую», — из дебатов Value 2.0. (Focusing too much on digital we lose in human part)

7. «Media relations менеджеры — не PR менеджеры», — из дебатов Value 2.0. (Media relations people are not PR people)

8. «HR — это племя», — доктор Леандро Херреро. (HR is a tribe)

9. «90% онлайн-активности начинается с поиска», — из панельной дискуссии на тему территориального брендинга. (90% of on-line activity starts with search)

10. «Делайте то, что вы делаете, но делайте это лучше», — Стюарт Брюс, DIN Forums Network. (Do what you do, but do it better)

Светлана Сверчкова, управляющий директор Mainstream Communication & Consulting