Злым тихим словом: лидеров рынка красоты в СМИ упоминают совсем не ласково
12 Июл 2016, 15:33

Злым тихим словом: лидеров рынка красоты в СМИ упоминают совсем не ласково

Медиа-рейтинг дрогери-рынка в июне + обзор публикаций основных игроков от Медиатеки

Первый месяц лета для украинских ритейлеров красоты выдался поистине жарким. В пятерку лидеров по упоминаемости в СМИ попали сети Watsons, Космо, Brocard​, EVA и Prostor. Большинство игроков рынка открыли новые торговые точки и активно продвигали эту информацию как посредством специальных коммуникационных инструментов, так и при помощи традиционной прямой рекламы. 

Ольга Высоцкая
Независимый PR-консультант, медиааналитик

Интересно, не связано ли такое оживление на дрогери-рынке с аномальной жарой на улицах, от которой летом покупатели прячутся в хорошо кондиционированных помещениях супермаркетов красоты и создают видимость переполненных магазинов? Ведь летом покупатели проводят в прохладных оазисах магазинов в среднем в 3 раза больше времени, чем в холодное время года, при этом не увеличивая чек. Что же касается непосредственно медиа-активности украинских дрогери-сетей, тут тоже много новостей. Только одному из участников нашего апрельского мониторинга удалось сохранить свою позицию в рейтинге. Это и не удивительно  — количество разноплановых событий и задействованных информационных каналов на этом рынке в июне было достаточно многочисленным и политональным.

1. Watsons Україна​

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Так, лидером по количеству упоминаний во всех СМИ в июне стала сеть Watsons Україна​, поднявшись на первую строчку рейтинга с третьего места в апреле. Однако, несмотря на то, что компания стала лидером по общему количеству упоминаний и была достаточно активна в развитии (в июне Watsons открыл 4 новые точки), это не помогло компании стать лидером в позитивном контексте.

Около 50% всех сообщений о компании было посвящено открытию магазинов сети на временно оккупированной территории Луганска. Информация об этом факте просочилась в медиа в середине июня, при этом компания сделала официальное заявление с опровержением только в конце месяца. По причине такой поздней реакции компании, официальное сообщение не получило широкого охвата в украинских медиа и осталось практически незаметным среди десятков публикаций о луганских магазинах (W) Аtsons.

Также достаточно часто о компании в июне вспоминали в связи с задержанием преступника-лжеминера :  за три месяца своей деятельности киевлянин успел насолить и сотрудникам одного из магазинов Watsons. Еще одной темой, которая заставила СМИ заговорить о сети, стало использование штатными рекрутерами Watsons внешнего контакт-центра для подбора персонала.

С большой долей вероятности можно предположить, что при ведении более активной информационной политики Watsons сможет значительно улучшить свою репутацию в медиа-пространстве. 

Ольга Высоцкая
Независимый PR-консультант, медиааналитик

На фоне обилия не очень благоприятных для компании публикаций, абсолютно позитивное проявлении КСО не имело никакого резонанса: покупке 7 окклюдеров для детей в рамках программы «Ангелы Watsons» была посвящена всего одна публикация на отраслевом ресурсе AllRetail.ua​.

С большой долей вероятности можно предположить, что при ведении более активной информационной политики Watsons сможет значительно улучшить свою репутацию в медиа-пространстве.

2. EVA

Второе место нашего рейтинга занимает Лінія магазинів EVA​ — лидер апрельского медиа-обзора супермаркетов красоты. Компания в июне стала лидером по экспансии украинского рынка, открыв 7 новых магазинов. Более того, одна из новых точек стала первой в Ивано-Франковске, а другая — в Луганской области.

Возможно, именно этим объясняется снижение медиаактивностии более чем в два раза по сравнению с апрелем: вероятно, маркетологи, пиарщики и смм-щики EVA были сосредоточены на немедийных каналах коммуникаций и больше работали с потребителями в новых точках продаж и посредством директ-маркетинга.

В то же время, размещение очень типичных адверториалов о конкурсе Pantene в этой сети было не особенно эффективным. Информация была подана с прямыми рекламными сообщениями, поэтому даже размещение на двух серьезных площадках ( Новое Время​ и Kyiv.Press​) не сделало его интересным читателю. Помимо этих ресурсов, больше ни в одном охватном источнике информации об этой активности не появилось, а также отсутствовала реакция в Facebook.

Позитивной темой для ЕVA стало открытие детского дома семейного типа в Запорожье:  компания размещала урны для сбора пожертвований на строительство учреждения в своих магазинах. Новости об открытии «Счастливого дома 3» было посвящено две публикации в начале месяца.

3. PROSTOR

С последнего сразу на третье место нашего рейтинга в июне попала сеть PROSTOR. Количество упоминаний о сети за первый летний месяц увеличилось почти вдвое по сравнению с апрелем. Prostor не стал исключением на рынке, обеспечив себе большую часть упоминаний в медиа открытием четырех новых магазинов — в Мариуполе, Полтаве, Львове и Черкассах. Сообщений о «Простор» на эту тему в июне было порядка 80%.

Второй цитируемой темой с упоминанием PROSTOR стало назначение новым генеральным директором ООО «Украинский Ритейл» (управляющей компании торговой сети Фрешмаркет Брусничка​) литовского бизнесмена Валдаса Пузераса. При цитировании соответствующего официального сообщения СКМ​ средства массовой информации упоминали и о прошлых позициях топ-менеджера . Ранее Пузерас, среди прочего, занимал руководящий пост в белорусской сети PROSTOR.

Единичные сообщения о PROSTOR в июне были посвящены тестовому подключению компании к системе электронного документооборота E-COM.UA​. Также присутствуют несколько узконаправленных публикаций в отраслевых изданиях и одна публикация о КСО (PROSTOR предоставил подарки победителям детского конкурса в Павлограде).

4. Brocard Ukraine​

На четвертом месте рейтинга расположился Brocard Ukraine​, став единственным игроком рынка, сохранившим свою апрельскую позицию. Всего лишь пары публикаций не хватило этой сети, чтобы повысить частоту упоминаний в медиа и подняться хотя бы на строчку выше.

Главной позитивной темой для Брокарда в июне стало открытие нового магазина в ТРК Проспект​. В связи с этой новостью сеть упоминалась в медиа в июне в примерно в половине всех случаев. Вторая половина пришлась на справочные сообщения и адверториалы торговых центров, размещенных в женских журналах.

Несколько публикаций были посвящены появлению аптечного бренда Kiehl’s​ в столичном Ocean Plaza​. Еще в трех сообщениях Brocard Ukraine поблагодарили за поддержку церемонии награждения победителей ежегодного финансового рейтинга еженедельника business.ua​.

5. Kosmo

Пятое место в июньском рейтинге медиа-активности игроков украинского дрогери-рынка занимает сеть Kosmo​, спустившаяся в самый низ рейтинга со второй позиции в прошлом месяце. Количество упоминаний об этой сети в медиа снизилось более чем в 3 раза по сравнению с апрелем.

Позитивные сообщения о Космо в июне составили менее 20% от всего количества. Так, прошедшая в последний день месяца встреча украинских предпринимателей (среди которых был Глава наблюдательного совета сети «Космо» Сергей Бартощук) с премьер-министром Украины Владимиром Гройсманом была размещена​ только на официальном ресурсе правительства. Впрочем, можно предположить рост количества сообщений на эту тему в июле :  публикация на правительственном портале была по традиции размещена поздним вечером и поэтому не успела попасть в июньские ленты информагентств.

Тема КСО компании освещалась очень точечно и на региональном уровне. Безусловная тема месяца — День Защиты детей  —  у Космо получила выражение в поддержке «Праздника детства» в честь дня защиты детей в Житомире. Единственная публикация об этом была размещена на локальном портале «Новости Житомира» от 20minut.ua​

При этом, наиболее заметным событием для Космо в июне стало сообщение негативной тональности — 30% всех упоминаний. Уже совсем не новая тема МАФов снова обсуждалась в медиа в контексте сноса ряда построек в районе станции метро «Святошин» в Киеве. Несмотря на то, что торговой точки Космо действия коммунальщиков не коснулись, компанию все же упоминали в контексте сообщения о сносе.

Более 50% упоминаний о Космо составили любимые дрогери-сетями адверториалы в женских журналах. При этом хочется отдельно отметить совместную аптечную кампанию Космо с сетями Watsons и аптекой «Доброго Дня»​. Рекламный PR-текст об этом появился на четырех заметных площадках (в том числе на Корреспонденте и снова в Kyiv.Press). Материал в формате экспертного гида по выбору аптеки рассказывал о преимуществах приобретения медицинских препаратов в этих сетях в связи с наличием дисконтной системы.

Этично ли манипулировать сознанием целевой аудитории дрогери-маркетов на ассоциации с жизненно необходимыми лекарствами ? 

Ольга Высоцкая
Независимый PR-консультант, медиааналитик

С точки зрения объединения усилий нескольких компаний для совместного продвижения альянс трех аптечных сетей выглядит вполне логично. Однако, если взглянуть на вопрос под углом ассоциаций у потребителя — две из трех сетей являются «дочками» крупных представителей дрогери-маркет сетей Украины (Watsons и Космо). С этой стороны коммуникация выглядит уже по-другому.

Экономически все выгодно и понятно: потребитель идет в аптеку, а попадает еще и в супермаркет красоты, где действует единая дисконтная система. Вероятность покупки, размера чека и, соответственно, объем прибыли всей компании растут. А вот этично ли манипулировать сознанием целевой аудитории дрогери-маркетов на ассоциации с жизненно необходимыми лекарствами?..

Как можно видеть, сегодняшний медиа-портрет украинского рынка по продаже красоты массам очень живой, разносторонний и порой агрессивный. Каким будет дальнейшее развитие этого сегмента — увидим в скором будущем.

Расскажите друзьям про новость