Страны как бренды: рейтинг Country Brand Index 2014-15 от FutureBrand
Агентство FutureBrand опубликовало рейтинг стран-брендов Country Brand Index 2014-15. 55-страничное исследование включает подробную информацию о топ-20 странах, которые представляют собой бренды.
Что определяет страну как бренд?
"Брендовость" страны оценивалась по различным критериям. Например, один из критериев — это посещаемость страны, желание вести бизнес в ней или обучаться в ее вузах и рекомендации туристов, связанные с этой страной. Также большинство людей предпочитают покупать товары, произведенные в стране-бренде, а не просто в другой стране, потому что у продукции, произведенной в стране-бренде хорошее качество. Например, 70% респондентов убеждены, что Германия (3 место в рейтинге) производит высококачественные продукты по сравнению с 14%, считающими, что такое же качество у продукции, выпускаемой в других "обычных" странах.
Топ-20 стран-брендов 2014 года это:
1. Япония
2. Швейцария
3. Германия
4. Швеция
5. Канада
6. Норвегия
7. США
8. Австралия
9. Дания
10. Австрия
11. Новая Зеландия
12. Великобритания
13. Финляндия
14. Сингапур
15. Исландия
16. Нидерланды
17. Франция
18. Италия
19. ОАЭ
20. Южная Корея
Основные выводы
1. Хорошая осведомленность о стране в мире не делает из этой страны бренд по умолчанию. Например, Италия может похвастать большей степенью осведомленности среди людей, чем Япония (89% по сравнению с 84%), но занимает всего 17 место в рейтинге.
2. Бренды-страны ассоциируются с потребительскими брендами. Так Япония прочно связана с такими названиями как Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba и Panasonic.
3. Страны-бренды часто выступают экспертами в определенных категориях: Франция ассоциируется с модой (65%), Германия с автомобилями (77%), а Япония с технологиями (78% — и это наивысший рейтинг страны в определенной категории).
4. Бренды-страны наиболее развиты в сфере технологий, инноваций и устойчивого развития. Страны из топ-20 больше преуспевают в этих сферах, чем в политике, экономике или культуре.
5. Рейтинг включает и топ-20 влиятельных городов. В ближайшие три года главными городами мира будут Нью-Йорк, Лондон и Пекин. Не всегда есть связь между влиятельным городом и страной-брендом. Например, в этом рейтинге нет ни одного норвежского или датского города, хотя эти государства входят в топ-10 стран-брендов. А семь самых влиятельных городов вообще не относятся к странам-брендам из топ-20.
Куда отнести все остальные страны?
FutureBrands исследовали 75 стран, но только 22 (+Ирландия и Бельгия помимо вышеперечисленных) подходят под определение стран-брендов по всем параметрам: от качества жизни и потенциала развития бизнеса до культуры, истории и туристических достопримечательностей. Агентство выделило три страны, которые можно назвать "статусными", так как в них превалируют такие параметры как качество жизни, система ценностей и бизнес-потенциал. Это Бельгия, Катар и Бахрейн. Среди стран, которые не относятся к странам-брендам, но крайне интересны с культурно-туристической точки зрения названы Испания, Чехия, Китай, Таиланд, Греция, Перу, Египет и др. Все остальные, включая Россию и Украину относятся к просто странам (правда, Россия находится на границе между "просто страной" и "страной-брендом" в плане восприятия), которым нужно развивать все параметры, чтобы стать брендами.
Среди стран, которые в ближайшем будущем могут усилить свое положение в подобном рейтинге, названы Китай, ОАЭ, Южная Корея, Израиль и Катар. Эти страны лучше всего воспринимаются с точки зрения бизнес-потенциала, инноваций, а также технологий.
Кроме того, в исследовании приводятся региональные рейтинги, в которых выявлены страны-лидеры с каждом регионе. Так, в Европе лидирует Швейцария, а в Латинской Америке — Пуэрто-Рико.
Методология: как составлялся рейтинг
Для составления рейтинга FutureBrand использовали данные, полученные от 2 530 человек, которые часто путешествуют по бизнесу или в целях отдыха из 17 стран (США, Канады, Бразилии, Аргентины, Мексики, Великобритании, Германии, Франции, России, Турции, ЮАР, ОАЭ, Индии, Китая, Таиланда, Японии и Австралии). Эти люди в возрасте от 21 до 65 лет обоих полов, знакомы со всеми странами из списка и ездят заграницу минимум раз в год.
Опросник был разработан на основе разработанной агентством Иерархической модели принятия решений (Hierarchical Decision Model), которая включает семь основных сфер: знание о стране, осведомленность, предпочтения, ассоциации, обсуждение, принятие решений/посещаемость и пропаганда. При составлении рейтинга особый акцент был сделан на сфере Ассоциаций — т.е. определении, с чем ту или иную страну ассоциируют люди — от системы ценностей, присущей этой стране, до словосочетания "made in".