Стефан Колле, партнер маркетинговой консалтинговой группы Futurelab

О том, как действовать маркетологам компаний и РА в период кризиса и  о наметившихся тенденциях на мировом рекламном рынке MMR беседовал с партнером стратегической маркетинговой консалтинговой группы Futurelab Стефаном Колле.

Стефан, как бы Вы охарактеризовали нынешнюю «рыночно-маркетинговую» ситуацию?
Не нужно думать, что если кризис, то все вокруг вдруг стали бедными. Не нужно впадать в панику и считать, что самый лучший выход сейчас – это снижение цены на товар. Да, определенный процент людей потерял работу, но все равно деньги тратятся. А вот на что – это самый главный вопрос. Надо только понять, как именно изменились потребительские предпочтения. Возможно, разумным выходом в какой-то конкретной ситуации будет именно снижение цены. Но нужно понимать, что мы снижаем цену, не потому, что кризис и у нас паника. Это решение должно быть взвешенным и выверенным.

А что же делать с теми, кто к бренду «убежденно-не-лоялен»? 
Тоже неоднозначный момент. На самом деле, очень полезно выявить аудиторию, которая к бренду активно не-лояльна. Т.е не просто люди сами не покупают, но еще и отговаривают других. И возможно, выявив причины, по которым бренд не любят и направив внимание на этих людей, компания сможет частично избежать финансовых потерь. Это один из не самых худших вариантов.

Приведите примеры «на злобу дня», когда нестандартное поведение в кризисной ситуации привело к увеличению продаж?
Приведу пример из пивной индустрии. На пивном рынке Нидерландов была выявлена следующая тенденция: с наступлением кризиса любители пива из пабов «переходят» тусоваться к себе домой. Если раньше они могли позволить себе посидеть в баре, пообщаться и с удовольствием это делали, то теперь они экономят деньги, устраивая домашние посиделки. И пивные компании отреагировали очень разумно. Они не схватились за головы и не стали пытаться во что бы то ни стало вернуть людей в пабы, снижая цены и в итоге работая себе в убыток.  Компании «сели на волну» и стали выводить на рынок т.н «пивные и продуктовые пакеты» под лозунгом «Устрой вечеринку у себя дома!». Одна из компаний создала специальный интернет-сайт, где любой желающий может ввести исходные данные для предполагаемой вечеринки, например, мейлы своих друзей. Далее, программа самостоятельно разошлет приглашения, отследит отклики, посчитает необходимое количество еды и выпивки, сама закажет и сама проконтролирует доставку. Да, этот инструмент мог бы великолепно работать и в некризисное время. Но в кризис, на волне тенденции он работает вообще на-ура.

Как нужно в нынешней ситуации  измениться  РА, чтобы не только не потерять, но и привлечь новых клиентов?
Одна из тенденций на сегодняшний день – смещение приоритетов в работе крупных агентств от практики «полного цикла» к более узкой специализации. 
Опять же, приведу пример.  РА «Огилви» в Бельгии сейчас уже не позиционирует себя как «самое лучшее в мире стратегическое фулл-сервис агентство». Сегодня они делают ставку на креативность, и на каждом углу кричат о том, что «Огилви» самое лучшее в Бельгии креативное агентство». То же самое наблюдается и в других странах. Агентства начинают отделять стратегию от креатива, отдавая первую «на откуп» специализированным стратегическим компаниям, в то время, как сами становятся чисто «креативными» или, например, «цифровыми».

Ольга Карпусь