СТБ и столбы
Зачастую телеканалы не прибегают к нестандартным способам промотирования своих программ, обходясь в основном возможностями собственного эфира и печатных СМИ. Поэтому довольно неожиданным оказался маркетинговый ход канала СТБ, который решил привлечь внимание аудитории к своему сериалу «Адвокат» с помощью… объявлений на столбах.Черно-белые листовки с надписью «Адвокат. Безкоштовні консультації» и ниже «по будням на СТБ» с отрывными хлястиками, где вместо телефонов указано время показа сериала 20:50, издали очень напоминают обычные уличные объявления из серии «сниму квартиру». Как признались на канале, объяснение столь оригинальному промокреативу очень простое: возможность небанально и в то же время недорого заявить о своем продукте. «Неоригинальные способы требуют значительно больших ресурсов как медийных, так и финансовых. Да и вообще, мы любим экспериментировать, причем не только в промо», — говорит Руслан Терещенко, руководитель департамента маркетинга телеканала СТБ. По его словам, реализация этой затеи обошлась каналу меньше чем в $2000. Идея и разработка — полностью заслуга команды канала СТБ. «У нас очень сильный департамент промо, и все промокампании мы разрабатываем собственными силами», — объясняет Руслан Терещенко. Всего по Киеву было расклеено 14800 объявлений. Изначально планировалось охватить также и регионы, однако это оказалось трудновыполнимой задачей: направление street-media в Украине еще не настолько развито, чтобы оперативно проводить подобные кампании, и сильно ограничивает в региональном размахе. Любопытно, что это не первая подобная «находка» канала СТБ. В прошлом году в рамках промокампании «Весь Фантомас на СТБ» подбрасывали в почтовые ящики и расклеивали на столбах «записки Фантомаса», за что получили специальный приз на фестивале Direct Hit как самый оригинальный директ-мейл проект. «Это не первая акция и не последняя», — уверяют на СТБ.Эксперты также считают, что такой ход не останется незамеченным. «Телеканал смог не только посмотреть на задачу по-новому, но еще и быстро довести проект до реализации. Сейчас, на фоне обострения конкуренции, на крупных каналах обсуждается огромное количество промо-идей. Но до реализации пока доходят единицы. Такой ход, безусловно, привлечет внимание», — считает Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi. По его мнению, недостатки данного промо — полное отсутствие контроля над размещением и крайне ограниченный охват. Телеканалу, аудитория которого измеряется в миллионах, нужно немало потрудиться, чтобы обеспечить соответствующий охват таким образом. Подробнее о «партизанском» промо читайте в ближайших номерах MMR«Партизанская» реклама обошлась СТБ в $2 тыс. Оценка конкурентов MMR попросил игроков телерынка оценить креатив и эффективность промо-решения специалистов СТБАнна Ильенко, руководитель промоотдела телеканала ICTV:Креативный, нестандартный подход в промотировании телепродукта. На моей памяти другие телеканалы не прибегали к подобным фишкам. Несомненно, с помощью подобного точечного продвижения нельзя получить массового покрытия аудитории, но удивить, обратить внимание, заставить говорить о сериале точно можно!Ирина Павлык, руководитель пресс-службы телеканала Интер:«Ход очень интересный и остроумный, это то, что принято называть нестандартной рекламой. Это эффективно уже тем, что неожиданно. Но мне кажется, что в рекламе очень важны не только оригинальные ходы, но и чтобы меседж был донесен до правильной аудитории; аудитория была охвачена при минимальных затратах.К сожалению, я не знаю, на какую ЦА рассчитан сериал на СТБ. Если здесь принимались во внимание именно те зрители, которые обращают внимание на объявления на столбах, то все прекрасно). СPT — будет очень высоким. По идее, нужно охватить каждый город Украины, где вещает СТБ, и обклеить почти каждый столб. Это очень затратно — в каждом городе нужно нанять людей и проконтролировать, чтобы это было сделано. Лично мне кажется, что такие нестандартные ходы больше подходят для, например, открытия нового магазина, выхода нового товара и т. п., когда это действительно принесет компании больше продаж. Что касается такого телепродукта, как сериал, то здесь нужно хорошенько взвесить все за и против.Константин Федоров, маркетинг-директор РА полного цикла Adam Smith AdvertisingКак один из вариантов так называемых ambient коммуникаций, частныеобъявления используются давно. Может быть, для Украины это ноу-хау, но такое же, как чипсы в начале 90-х. Просто мало кто знал об их существовании. Надо понимать, что ambient никогда не претендует на роль ведущего канала коммуникации из-за своего сравнительно узкого охвата целевой аудитории. Хотя может вызвать дополнительный резонанс и прекрасно дополнить классическую рекламную кампанию.Максим Дыбенко, директор по маркетингу Нового канала:Вряд ли кто-то сможет точно оценить эффективность такого промо. Но лично я всегда приветствую применение подобных фишек. Здоровая оригинальность «в тему» никогда не вредит. И в любом случае положительно влияет на имидж канала, выделяя его в сознании зрителей. Думаю, что это обошлось СТБ недорого и уверен, что это всего лишь часть общей промо-кампании сериала, поэтому хочу только поздравить коллег с удачным ходом.Жанна Сабурова, главный редактор службы промотирования телеканала Интер:Эту рекламу СТБ не видела, но нахожу ее остроумной. Интер может поучиться. Только «хулиганить» он должен как первый парень на деревне — с размахом, изящно, элегантно: уж если на столбах — так на самых высоких, если на бумажках — так самых красивых.Такая реклама СТБ, конечно, эффективна, потому что развлекает людей, запоминается. Может, не совсем соответствует образу канала, ну так разнообразие еще никому не мешало.От редакцииНам понравился нестандартный ход СТБ. Начнем с того, что все утро в редакции бурно обсуждалась листовка, сорванная сразу в нескольких экземплярах одним из сотрудников MMR по дороге на работу. Нестандартно, интересно, интригующе. Единственный вопрос: делался ли расчет на то, что большая часть пешеходов не засматривается на столбы, а, значит, пройдет мимо столь занятного креатива…