Speedo ныряет в социальные медиа
Speedo — не только культовый бренд товаров для плавания. Это целое сообщество. И этот бренд избрал довольно радикальный подход к расширению своего сообщества за пределы ограниченного круга спортсменов-пловцов.
Призывая своих поклонников «нырнуть» (Dive in — новый слоган бренда), Speedo, наряду с недавно обновленными сайтом, каталогом и слоганом, представил новую платформу под названием Pace Club. Pace Club включает в себя, в первую очередь, мобильное приложение, которое позволяет пловцам подписываться на различные программы обучения, отмечать тренировки, ознакамливаться с правильной техникой плавания, которую демонстрируют профессиональные спортсмены, и делиться своими успехами с друзьями при помощи виртуальной «Команды пловцов» (Swim Team), а также на Facebook и в Twitter. Функция Splash Tags позволяет пользователям искать и просматривать характеристики бассейнов в различных регионах США. На данный момент в базу Speedo занесено уже 3,5 тысячи бассейнов — это самый полный справочник в США. В число инструментов Pace Club также входят блог, который ведут двенадцать спонсируемых Speedo спортсменов, и виджет, позволяющий находить продукты Speedo, наиболее подходящие для тех или иных целей.
«Мы начали с разработки цифровой стратегии, а закончили абсолютно новым бизнес-проектом, — говорит Омино Гардези (Omino Gardezi),президент нью-йоркского цифрового бутик-агентства Syrup, которое работает со Speedo. — Мы надеемся сделать Speedo новаторским брендом как в мире плавания, так и в интернете. И все это довольно радикально для столь традиционного вида спорта, как плавание».
Цель заключается в том, чтобы расширить пользовательскую базу бренда и включить в нее новые категории потребителей. «Мы обращаемся к большему широкому кругу пловцов-любителей и активных потребителей, — говорит директор по маркетингу Speedo Кейти Тиррелл (Katie Tyrrell). — Мы поняли, что должны выйти за привычные рамки и попробовать что-нибудь новенькое — чтобы нас перестали воспринимать как бренд для Майкла Фелпса (Michael Phelps) и ему подобных. Pace Club дает нам возможность двигаться в этом направлении».
Не смотря ни на что, целевая аудитория Pace Club все равно остается относительно нишевой. Speedo относит к ней профессиональных пловцов и пловцов-любителей, общее число которых составляет порядка 8,8 миллионов человек. Однако в дальнейшем Pace Club может расширить свой охват. По словам г-жи Тиррелл, в США проживает 83 миллиона активных покупателей товаров для плавания, и, по данным одного из исследований индустрии, плавание становится престижным видом спорта.
Сравнения с Nike+ неизбежны, хотя Pace Club пока что работает, так сказать, в ручном режиме. «Сейчас нашим главным фокусом является запуск Speedo Pace Club и обеспечение успеха его функций, существующих на данный момент. Но в будущем мы займемся изучением способов расширения платформы Speedo Pace Club. Возможно, это будет интеграция GPS в некоторые из наших продуктов, — сказала г-жа Тиррелл. — В конечном счете, ход эволюции Speedo Pace Club будет зависеть от откликов пользователей».
Компания Speedo, прошлогодний объем продаж которой, согласно отчету, составил 217,5 миллионов долларов, столкнулась с уникальной проблемой. Количество потребителей, осведомленных о бренде, намного превышает количество потребителей, которые регулярно покупают продукцию бренда. Однако руководителю Speedo Джиму Джерсону (Jim Gerson), президенту Warnaco (материнской компании Speedo) по товарам для плавания, уже приходилось решать похожую задачу. До прихода в Speedo год назад г-н Джерсон восемь лет проработал в The North Face.
«Когда я пришел в The North Face в 2001 году, этот бренд был по большей части известен как альпинистский. Мы сумели широко использовать альпинистскую эстетику, чтобы сделать бренд престижным, — говорит г-н Джерсон. — На Эверест поднимается далеко не каждый, но по улицам Нью-Йорка люди ходят в таких же куртках, какие носят альпинисты, которые это делают. В этом определенно прослеживается сходство со Speedo».
Прошлым летом, когда на горизонте замаячила Олимпиада 2012 в Лондоне, Speedo задумался над тем как дальше развиваться, и какое положение на рынке ему хотелось бы занять к лету 2012 года. Г-жа Тиррелл говорит, что она стремится укрепить присутствие бренда в цифровом пространстве.
Во время Олимпийских игр 2008 в Пекине несколько спортсменов, спонсируемых Speedo, среди которых больше всего выделяется Майкла Фелпс, очень активно обсуждались в интернете. Во время этой Олимпиады г-н Фелпс выиграл рекордные восемь золотых медалей. «Майкл Фелпс запустил цепную реакцию, которая привела к росту престижности плавания, — говорит креативный директор Syrup Бен Абрамовиц (Ben Abramowitz). -Speedo оседлал свою волну и едет на ее гребне по направлению к очередной Олимпиаде. Перед Speedo открывается возможность изменить саму природу плавания и извлечь из этого выгоду».
Pace Club был запущен в июле и продвигался на Чемпионате мира по плаванию в Шанхае. Запуск был поддержан цифровой кампанией и кампанией в социальных медиа, а также промо-акциями в точках продаж.