Вслед за ликвидацией роли СМО в ряде крупных компаний в этом году, оставшиеся маркетинг-директора окажутся в «отчаянной борьбе за выживание» в 2020 году, прогнозирует Forrester. Ключом к выживанию станет контроль над покупательским опытом для обеспечения ценности, отмечает исследование под названием «Прогнозы 2020: СМО». Успешные СМО уже не будут сосредоточены исключительно на маркетинге, но будут отвечать за «одержимость потребителями», расширив свой контроль, включив также покупательский опыт, ценности компании, инновации бренда и опыт сотрудников. В отчете говорится, что ключевой задачей будет выравнивание ресурсов, которые позволят быстро генерировать ценность бренда и предоставлять ее клиентам. В то время как Forrester прогнозирует, что менее 10% CMO фактически примут этот уровень контроля в следующем году, однако в их роли этот контроль станет главной ответственностью.
В своем прогнозе Forrester указывает на ликвидацию позиции CMO в десятках известных брендов, включая Johnson & Johnson, Kellogg's, Taco Bell, McDonald's, Netflix и Walmart в качестве доказательства того, что роль подвергается нападкам. Ключевой силой в трансформации СМО от создателей бренда до сфокусированных на данных драйверов дохода в короткий срок сыграл 20-летний переход в digital, считает Forrester.
«Но реальность такова, что большинство СМО не справились с этим переходом эффективно», — говорится в отчете Forrester. «2020 год знаменует собой начало последней отчаянной борьбы за выживание».
Причиной давления на СМО в этом году также является тот факт, что многие бренды перевели свой фокус на корпоративную ответственность. В этом году 181 СЕО изменили приоритет своих компаний от обслуживания акционеров до обслуживания всех заинтересованных сторон, добавив клиентов, сотрудников, поставщиков и более широкие сообщества.
Еще один сдвиг: CMO выходят за рамки сторителлинга и становятся создателями сюжетов. Forrester указывает на использование данных о состоянии здоровья из Apple Watch, чтобы помочь спасти жизни. Эту ценность технический гигант может теперь добавить к идентичности бренда. А подписка на кроссовки для детей Nike Adventure Club обеспечивает персонализированный опыт, включая пожертвование ненужных кроссовок, создавая тем самым долговременные отношения с клиентами.
Лучшее использование технологий для информирования собственных творческих усилий может помочь директорам по маркетингу получить преимущество в качестве создателей историй.
В конечном счете, Forrester прогнозирует, что один назначенный руководитель будет отвечать за все, что связано с клиентом, но нет никаких гарантий, что это будет CMO.