01 Авг 2013, 10:43

SMM умер. Да здравствует SMM!

SMM уже не тот, что раньше. Все чаще и чаще в заголовках СМИ мелькают не успехи брендов в соцмедиа, а их провалы. Почему SMM умер, читайте в материале

SMM умер. Да здравствует SMM!

SMM уже не тот, что раньше. Все чаще и чаще в заголовках СМИ мелькают не успехи брендов в соцмедиа, а их провалы. Почему SMM умер, читайте в материале

SMM умер. Да здравствует SMM! После нашумевшей статьи про паблики хочется вернуться к теме SMM, которая волнует многих.

Еще два года назад SMM был главным мотором диджитал-индустрии. В то время сетевые агентства поджали хвосты, клиенты начали гонку лайков, а юные создатели соцмедиа стали супергероями СМИ. Но популярность сыграла c SMM злую шутку — главными медийными лицами "соцсеточек", исключая ее основателей, стала молодая поросль: Роберто Панчвидзе (создатель "MDK"), Максим "+100500" Голополосов, Рома Желудь.

Капиталистический мир столкнулся с "художественной самодеятельностью" и умудрился проиграть ей вчистую. Что наводит на интересную мысль: людям плевать на бренды. Люди потребляют контент, как фаст-фуд. Причем они хотят, чтоб у этого фаст-фуда было живое лицо, а не фейковый аватар модератора.

Серый кардинал группы Old Spice

Прошло время. Брендированные группы, страницы и паблики отошли в тень. Они стали похожи друг на друга, как сиамские близнецы, поэтому совсем не удивительно, что в группах Adidas и Nike может пересекаться аудитория. Удивительно, но вместе с ними канули в лету некогда отважные герои SMM-фронта.

За удивительно короткое время менеджеров "по эсэмэм" развелось такое количество, что сегодня все они выучили умные слова вроде "ингейджментрейт" и "геймификация", могут похвастаться портфолио с парой-тройкой больших групп, а также хорошими контактами посредников (без которых в SMM крайне сложно жить).

Все эти люди сгенерировали такое количество текста вокруг да около SMM, что впору вводить бизнес-образование SMM MBA. Теории лайков, паттерны поведения аудитории, глубинный контент-анализ, мемогенерация усложняют нашу жизнь, запутывая клиента и самих себя.

SMM мне напоминает Дон Кихота. Он тоже боролся с ветряными мельницами, причем не самым успешным образом. В итоге мы получили ситуацию, когда клиенты рассматривают SMM как "социальный придаток" их маркетинговых активностей.

Когда вы в последний раз видели дорогой и детализированный аналитический замер эффективности SMM активностей? Поэтому не удивительно, что после этого мечта SMM о господстве в маркетинговом бюджете рухнула.

Давайте же разберемся, почему на бумаге SMM — белый и пушистый, а на деле работает плохо.

1. Отсутствие стратегии. Подход "сделай мне больше вступивших, фоловеров, да чтоб с лайками" — путь в никуда. Он порождает бессмысленную гонку лайков, единственный настоящий мотив которой — удовлетворение собственного эго. Никакой эффективности — исключительно пылесос вступивших.

2. Флайтовость. В эпоху, когда SMM приходится конкурировать за внимание пользователя с MDK, Кураж-Бамбей, Играми Престолов, Atkritka и Кони-математики, флайтовость — самоубийство. Вы только представьте, какое количество контента сегодня потребляет обычный человек и какое процентное соотношение в этом котле занимают брендированные посты! "Alwayson" — это не про мобайл. Это мантра SMM, которая сегодня изнасилована и больше похожа на выполнение домашнего задания: "Да, учительница. Два поста сегодня запостил".

3. ***ноконтент. В очередной, но такой привычной гонке, на этот раз с пабликами, отечественный SMM поддался на провокацию и стал экспертом в создании контента уровня "нет времени объяснять". Причем здесь бренд, где его tone of voice, как он воспринимается аудиторией — терра инкогнита.

4. Мода. SMM, как и борода — все еще остается в тренде. И пока это имеет место быть, SMM будет крутиться, как белка в колесе. То есть, результат будет не шибко эффективным.

5. Псевдоэлитарность. Все эти Дамиры Халиловы, превращающие SMM в "инструмент реальной конверсии в продажи", подняли и сбили с истинного пути требования к SMM настолько, что сегодня в резюме настоящего SMM-гуру должна встречаться строка "достигаю даже самых сумасшедших целей и задач".

6. Культурный код. В каком году Макдональдс впервые появился в Москве? В 1990-м. 23 года… да он все еще парень, а не мужчина! Я это к тому, что brand love, lovemark — чуждые нам слова и поведение. Обратите внимание на аудиторию западных Facebook-страниц. Там вам пользовательский контент в стиле "I love adidas" и "I just bought new Nike Mercurial". Эти люди действительно обожают бренды и всячески стремятся себя ими окружить. А что у нас? Abibas.

Все эти и другие аргументы говорят о том, что SMM в его современной ипостаси — утопия. Это тупик, выход из которого есть, вот только и не столько в той форме, которая сегодня активно пропагандируется на рынке. Ведь так и чешется язык спросить: почем лайки для народа?

Означает ли это, что SMM умрет? И да, и нет. Поэтому, прежде, чем хоронить SMM заживо, спросите себя:

  • Решает ли SMM ваши маркетинговые задачи?

  • Кто эти люди (вступившие, фоловеры), насколько они ценны для бренда?

  • Каково настоящее влияние человека (читайте — его лайка, шера) в соцсетях на своих друзей и знакомых?

  • Что хочет услышать, прочитать, узнать о бренде/от лица бренда интернет-пользователь?

  • Какова ваша цель? Где вы будете завтра?

  • Как все это замерять (если не ROI, то что?)?

 

Николай Связной, New Business Director в Affect



Расскажите друзьям про новость

Новое видео