Смена фокуса и масштаба
Выражается это, например, в притоке депозитов при почти докризисных процентных ставках на фоне повышенных программ у других банков. Самое время показать собственникам и топ-менеджерам разницу между действительно эффективными и неоправданными PR-затратами.
Приведу очень показательный сегодня пример предконтрактного диалога с одним из PR-руководителей известного холдинга: «Ирина, я хочу, чтобы вы поняли, для нас главное теперь – результат». –«Простите, а раньше как было?». – «Раньше мы четко выполняли требования руководства, а сейчас они заметили, что должна быть отдача». – «Хорошо, а что является критерием эффективности?» – «А как вы считаете, что могло бы впечатлить?» – «Кого, вас?» – «Нет, наших клиентов». – «А кто они?» – «Если в общем, то средний класс. Нам нужны инструменты широкого профиля, но универсальные и результативные». Положив трубку, одно я знала точно – теперь если не эти горе-специалисты, то их более адекватные коллеги и топ-менеджеры будут не просто слушать, а слышать пиарщиков, вникать в критерии репутационной эффективности, а не отмахиваться и говорить: «Просто сделайте нам красиво».
Еще в конце прошлого года игроки рынков, на которых значимость репутации высока, убедились в пагубности политики «тотальной экономии на коммуникационных стратегиях». К чести ряда банков и страховых компаний они первыми, пусть и вынуждено, не спрятали голову в песок от своих разозленных клиентов, надеясь, что как-то пронесет.
Другие же урезали PR-бюджеты и сокращали кадры, в горячке забыв, что эта «затратная часть» формирует и «приходную часть». Обращения в PR-агентства от таких «сократителей» не заставили себя долго ждать – переговоры начались уже в начале весны. Среди наших новых клиентов оказались и те, кто воспользовался PR-обеспечением впервые: «У нас все шло хорошо, клиентов было достаточно, а сейчас их не хватает, давайте что-то делать».
Кризис стал веским аргументом в пользу малобюджетных инструментов. Вдруг вспомнили, что пресс-релизы – одна из самых «козырных» карт в колоде пиарщика, и от их высокого качества зависит результативность освещения инфоповода в СМИ. Так, во время вспыхнувшей вокруг Надра Банка паники, он выпустил рекордное количество пресс-релизов, что не позволило появиться информационному вакууму, который только усугубил бы ситуацию.
Еще один бюджетный и весьма эффективный инструмент – участие спикеров в качестве экспертов в тематических событиях. Компания получает возможность донести важные для себя сообщения, обозначить позицию, поделиться новостями. Здесь главная задача пиарщика состоит в том, чтобы правильным был расчет: событие совпадало с интересами аудитории компании, а прогнозный резонанс подтвердился.
Мы рекомендуем экономить на форме, а не на сути. Совет неоригинальный, но следование ему приносит вполне ощутимую пользу. Например, презентацию для СМИ можно заменить пресс-конференцией, провести ее скромно, «без бантиков и шариков», лишь бы представители СМИ получили информацию и прямой доступ к экспертам, руководителям компании.
Но если излишне пышные презентации и бизнес-ивенты отжили свое (или отложены до лучших времен), то грамотное спонсорство, собственные и спецпроекты остаются оправданными инструментами, несмотря на свою сравнительно высокую стоимость.
Многие компании шли на поводу у моды и начинали активно использовать возможности, которые предлагает Web 2.0: завели себе корпоративные блоги, внедрились в социальные сети, стали целыми коллективами участвовать в форумах, распространять видеорелизы и т. д. А сейчас один из наших заказчиков задумался, когда мы обратили его внимание, что радовавшая его когда-то 200-тысячная аудитория на поверку оказалась тусовкой студентов и молодых специалистов. Так было и раньше, просто тогда этим вопросом никто не задавался, а сотрудники отчитывались только по некоторым показателям.
Одной из главных тенденций развития рынка коммуникаций является смешение технологий. В Украине функции маркетинга и PR традиционно разделены, но вполне могут появиться новые универсальные агентства или PR-холдинги.
Кстати, некоторые клиентские компании уже поменяли названия своих структурных подразделений: департамент по связям с общественностью одни назвали департаментом стратегических коммуникаций, другие – департаментом развития. Что собственно отражает природу новых вызовов для PR-отрасли, так это проверка результативностью.
Представляем автора
Ирина Филенко, учредитель и директор Коммуникационной группы PRT. Аспирант Дипломатической академии при Министерстве иностранных дел Украины. Работала в печатных СМИ журналистом и редактором. В PR-бизнесе более девяти лет.