Мы умеем задавать тон событиям благодаря музыкальному сопровождению, но, наверное, немногие задумывались, что музыка влияет не только на наше настроение, но и на вкусовые рецепторы. Владея этой информацией, бренды могут правильно воздействовать на сознание потребителя с помощью плейлиста. Звук становится маркетинговой составляющей продукта. Филипе Рейносо-Карвальо, доктор психологических и инженерных наук, звукорежиссер, исследователь мультисенсорного восприятия, рассказал MMR о «Ремастеринге вкуса», совместном проекте с Jägermeister, и влиянии музыки на вкусовые ощущения.

Как вы поняли, что звуковые волны влияют на вкус? Какой научный эксперимент провели? Какие инструменты использовали для измерения результатов? 

Если вкратце, вся информация, которую мы получаем через наши органы чувств, полностью обрабатывается нашим мозгом. Следовательно, информация, поступающая из одного органа чувства (в данном случае то, что мы слышим), может влиять на восприятие других чувств (в данном случае восприятие аромата). Наше исследование основано на поведенческих тестах сотни участников, где они пробуют несколько раз одну и ту же еду/напиток каждый раз под разное аудиосопровождение.

Как вы начали работать с Jägermeister?  Почему бренд был заинтересован в вашем эксперименте?

Около года назад со мной связалось немецкое креативное агентство. Они разрабатывали предложение и хотели применить мое исследование к клиенту, производящему алкогольные напитки. Мы общались несколько месяцев, пытаясь придумать что-то действительно инновационное и уникальное. Я тогда еще не знал, для кого мы создаем проект. Как только клиент его одобрил, я узнал, что речь идет о таком знаковом бренде, был очень взволнован и польщен такой возможностью. Jägermeister имеет репутацию инновационного бренда с современным маркетингом, и они вдохновились идеями, которые я развиваю.

Является ли «Ремастеринг вкуса» успешным проектом? Какова основная цель этого проекта?  В каких странах / городах вы проводите ваши мастер-классы?

Я думаю, что главная цель проекта «Ремастеринг вкуса» – подчеркнуть особенности Jägermeister при помощи музыки, по-новому показав вкусовой ансамбль 56 компонентов этого легендарного ликера. Я считаю, что все больше людей ищут необычный опыт, который будет способствовать развитию их чувств. Технологии, в свою очередь, способны менять наше восприятие разных аспектов жизни. Следовательно, есть много возможностей для изучения инноваций в области алкогольных напитков и ликеров с помощью идей, которые мы развиваем (мультисенсорный экспериментальный дизайн).

Сейчас мы с Jägermeister проводим закрытые мероприятия-дегустации – своего рода тур с презентацией проекта. Например, мы уже провели «Ремастеринг вкуса» в Берлине и Риге, 10 апреля представили проект в Киеве, и в планах у нас посетить еще ряд европейских городов.

Считаете ли вы, что это хороший маркетинг / реклама для бренда, который хочет оригинальным способом увеличить продажи своего продукта?

Я думаю, что такой тип рекламных кампаний все еще сложен для потребителя. Поэтому к ним нужно подходить особенно тщательно. Мы приглашаем представителей СМИ и блогеров, формирующих мнение у аудитории, поучаствовать в нашем дегустационном эксперименте «Ремастеринга вкуса». Это мультисенсорный ужин, который состоит из четырех частей: три подачи блюд, затем дегустация Jägermeister. При каждой подаче участник два раза пробует одно и то же блюдо, в это время слушая разные звуки, чтобы сравнить свои ощущения. В финале участники слушают четыре звука и пробуют шоты Jägermeister. Звуки разработаны так, что каждый из них способен подчеркнуть один из четырех основных вкусов легендарного ликера: горький, сладкий, пряный и цитрусовый.

Приглашая на такие камерные мероприятия журналистов и блогеров, мы даем им возможность первыми почувствовать силу своих ощущений, попробовать, как звук влияет на восприятие вкуса. Затем они могут поделиться своими впечатлениями и рассказать об идее проекта через различные каналы – соцсети, медиа. Я считаю это хорошей стратегией. Большинство гостей часто признаются, что для них это первый подобный опыт в жизни. Это необычно, интересно и захватывает.

Используется ли эта техника при дегустации вин / блюд в кулинарных школах?

На самом деле, вино является довольно исследованной платформой для таких опытов и исследований. Кулинарные школы все еще изучают такие опыты, но всего несколько понимают ценность и возможности наших идей. Например, Баскский кулинарный центр в Испании и Институт Поля Бокюза во Франции).

Все больше людей ищут необычный опыт, который будет способствовать развитию их чувств.

Влияет ли настроение человека на вкус еды? 

Конечно! Очень важно учитывать, что музыка – это эмоции. Следовательно, ощущения, настроение и эмоции, которые музыка вызывает у людей во время еды/питья, также могут существенно повлиять на дегустацию и, соответственно, восприятие вкуса.

Насколько нам известно, почти во всех мишленовских ресторанах нет музыкального сопровождения. По вашему мнению, в чем причина этого?

Музыкой сложно управлять, потому что у каждого человека свой музыкальный вкус. Итак, представьте, что шеф-повар решает поставить конкретную музыку для подачи блюд, а некоторым людям эта музыка не нравится. Это может повлиять на вкус блюда и, соответственно, сработать против шеф-повара. Вот почему очень важно уметь понимать музыкальные предпочтения людей во время подобных экспериментов. На данный момент мы разрабатываем технологии для таких целей и проводим эксперименты на разных континентах, чтобы понять мультисенсорные эффекты в разных культурах.

Много ли брендов стимулируют продажи в своих магазинах музыкой?

Я думаю, что большинство розничных компаний используют музыку в качестве дополнительного опыта в своих магазинах: в супермаркетах, магазинах одежды, во время медицинских консультаций и т.д. Тем не менее, использование музыки в этом контексте все еще очень поверхностно. Мы стремимся выйти за рамки и предложить инновационные и более совершенные способы использования музыки, чтобы обеспечить лучший опыт для потребителей.

Какие другие чувства влияют на наш вкус? 

Есть много вариантов! Подумайте о цветах, формах, текстурах и прочем. Мы можем использовать всю сенсорную информацию для создания сложных мультисенсорных дегустаций. Например, для некоторых наших последних экспериментов мы специально изготовили пиво двух разных цветов (версии для светлого и темного пива), но с одинаковым вкусом. Это помогает нам проверить, как люди оценивают пиво, просто меняя его цвет.

Планируете ли вы сотрудничать с другими брендами?

Я – профессор и исследователь. Это моя основная деятельность. Тем не менее, я всегда рад сотрудничеству с брендами и организациями, что позволяет повысить ценность моих исследований и воплотить в жизнь инновационные идеи. Я считаю, что хороший  диалог между учеными и практиками – это всегда интересный способ рассказать обществу о чем-то новом и, возможно, создать лучшее общество.

Мы стремимся выйти за рамки и предложить инновационные и более совершенные способы использования музыки, чтобы обеспечить лучший опыт для потребителей.