14 Ноя 2007, 18:27

Слабость в силе

Качественной ежедневной «Газете 24» более шести месяцев. Время для первого взгляда на старт и развитие издания как бизнес-проекта. Корпоративный конфликт внес коррективы...

Слабость в силе

Качественной ежедневной «Газете 24» более шести месяцев. Время для первого взгляда на старт и развитие издания как бизнес-проекта. Корпоративный конфликт внес коррективы… Заявления шеф-редактора — главного редактора издания Виталия Портникова и руководителя проекта Николая Княжицкого о давлении на редакцию со стороны инвестора Владимира Костерина заслуживают внимания, но не в данном материале. Взглянем с профессиональной точки зрения на маркетинг и элементы стратегии качественной национальной ежедневной газеты. Запуск ежедневной газеты и интернет-портала, создание с телеканалом «Тонис» конвергентного медиахолдинга — очень амбициозный, капиталоемкий и рискованный бизнес-проект. По словам господина Княжицкого, в «Газету 24» и портал 24.ua за первые полгода уже инвестировано 20 млн. грн. Серьезная и впечатляющая для прессы и проекта в Интернете сумма. Неизвестно, в каком размере и на какой период существовал финансовый запас прочности для выпуска «Газеты 24» в дотационном состоянии. Выйти на операционную прибыль при системной, успешной работе на рынке газета смогла бы не раньше чем через 4-5 лет. Каковы сегодня могут быть первые бизнес-показатели проекта? Оценочно доход от продажи рекламы в одном номере в среднем не превышает 5,0 тыс. грн., т. е. не более 125,0 тыс. грн. в месяц. Объемы продаж издания по всей Украине (газета печатается в 6-ти городах) по самым оптимистичным оценкам не превышают 10 тыс. экземпляров каждого номера, т. е. не более 7,0 тыс. грн. за номер (при розничной цене в 0,95 грн.) и, соответственно, не более 175 тыс. грн. в месяц. Возможные доходы от портала минимальны и не влияют на общий оценочный итог. Соответствуют ли такие показатели бизнес-плану? Могут ли быть довольны такими результатами инвесторы? Конкуренция На рынке ежедневных газет активная и конкурентная среда за внимание читателя. Только в 2007 году, кроме «Газеты 24» — это запуск и развитие таких изданий, как «15 минут», «Обзор газета», «Газета по-…», «Новая». «Газета 24» вышла в подсегмент качественной, серьезной ежедневной прессы, который практически отсутствует на рынке ежедневных изданий. В то же время существует рыночная тенденция к уменьшению аудитории ежедневной прессы. Новое ежедневное качественное издание, скорее, вынуждено отбирать, переманивать читателей у других изданий и интернет-ресурсов. К сожалению, на сегодняшний день на деловую и качественную ежедневную прессу у читателей сформировался низкий спрос. Впрочем, как и у рекламодателей. Конкурентами газеты на рекламном рынке, с одной стороны, являются массовые, тиражные газеты, в том числе бесплатные с особой формой распространения и потребления. Рекламодатель покупает у них охват массовой аудитории или краткосрочное внимание читателя. С другой стороны, издания работающие в подсегменте ежедневной деловой прессы. Рекламодатели покупают особую «деловую» аудиторию. Еще в большей степени конкурентами ежедневных изданий являются еженедельники. Продукт для чтения «Газета 24» грамотно структурирована, имеет профессиональный дизайн и верстку. Содержит проработанные, серьезные материалы, отвечающие заявленной позиции издания. Наличие постоянной серии специализированных приложений — очень разумный шаг. «Две газеты каждый день» — это и инструмент привлечения читателей и тематическая площадка для определенных категорий рекламодателей. Местные странички для городов-миллионников — сложное, затратное решение. Стратегически возможно оправданное, но в среднесрочной перспективе не бесспорное. Субъективно, но газете не хватает микса из больших и коротких материалов. Она воспринимается громоздкой, сложной. В целом хорошее, добротное издание, но несколько скучное. Содержание газеты не вызывает и не провоцирует обсуждений, полемики, эмоций. Газете не хватает в реализации своего особого, ценного для читателя «лица» — идеи, идеологии, своей содержательной изюминки. Рекламный носитель На сегодняшний день позиции качественной, серьезной ежедневной газеты как интересного, привлекательного рекламного носителя очень слабы. В стране отсутствует широкая практика, традиция, система размещения рекламы в ежедневной прессе, в особенности деловой и качественной. Специализированные еженедельные приложения — значительный потенциал для привлечения тематической рекламы. Существование региональных страниц и возможность размещения блочной региональной рекламы — хорошая дополнительная составляющая рекламного пакета издания. Возможность размещения цветной рекламы является сегодня уже обязательным условием рекламного предложения ежедневного издания. «Газета 24» — к сожалению, на мой взгляд, в восприятии рекламодателей не предлагает уникальной аудитории. У нее нет большого тиража, аудитории одного номера, т. е. она не предлагает большой по объему, массовой аудитории. Также у нее нет в концентрированном виде собранных нескольких социальных групп, а значит, отсутствует возможность точечного, направленного воздействия на определенные группы потребителей. Издателям есть над чем задуматься. Продвижение Рекламная кампания газеты была заметной, охватывала различные рекламные носители. Свежим решением было проведение фестиваля уличных театров. В целом задачу информирования о появлении нового издания, формирования узнаваемости издания, донесения особенности «качественная газета» было выполнено вполне успешно. Добротная рекламная кампания в то же время была не креативной в коммуникациях, достаточно обезличенной, не эмоциональной, не содержащей общения/призывов в обращениях и заявлениях. Не достаточно позиционировать издание как «качественная газета». Как правило, продукт должен быть качественным. В данном случае мы понимаем это как отнесение издания к определенному, понятному, скорее, специалистам подсегменту рынка прессы. На этапе вывода газеты это было допустимо и даже предпочтительно. Но в дальнейшем необходимо корректировать, уточнять позицию издания и, конечно, коммуникацию. Можно наблюдать определенные противоречия в коммуникации. С одной стороны, это «качественная газета», а значит, благодаря определенному набору, характеристики «Не Для Всех», не для каждого жителя страны. С другой стороны, коммуницируется «интересно будет каждому». Слоган, скорее, подходящий и характеризующий массовую «желтую» газету. Объяснимой является ситуация с ценообразованием на газету, как на момент выхода (1,40 грн. за экземпляр), так и сейчас — 0,95 грн. В какой-то степени произошел повтор пути деловых ежедневок: от «заявления» особой ценности содержания издания и избирательности аудитории до реалий поведенческой платежеспособности большей части потенциальных читателей. Но можно поспорить с новым содержанием коммуникации «якісна інформація за ціною газети». Рекламная кампания с акцентом на цену, скорее, не является оптимальной, принимая во внимание как заявленное качество содержания газеты, так и соответственно предполагаемую аудиторию. Распыленность ни в содержании издания, ни в позиционировании, ни в коммуникации с читателями и рекламодателями не является выигрышной в сегодняшней ситуации на рынке и неперспективной на будущее. Ключевым является формирование приверженности, доверия к изданию. Для рекламодателей в этой связи, например, важным может быть достоверность и открытость информации по реальному тиражу и распространению. 24.ua Наличие в Интернете не просто зеркальной версии печатной газеты, а самостоятельного информационного ресурса, является грамотным элементом закрепления на рынке, повышения ценности, узнаваемости издания, расширения аудитории потребителей. К сожалению, пока не совсем понятно ни позиционирование ресурса, ни его конкурентные преимущества, ни выгоды от его посещения. Ресурс сложно назвать интересным, полезным, удобным. Отсутствуют свои содержательные изюминки, интересные фишки, специальные сервисы. Кроме тех, которые по определению должны быть на онлайн-версии печатного издания. Зачем сегодня потребителю 24.ua? Конвергентный холдинг Среди ключевых факторов потенциальной успешности медиапроектов и холдинга в целом являлась профессиональная, сильная менеджерская и редакторская команда. Существенным преимуществом является идея конвергенции, синергии между ТВ, прессой и Интернетом. И именно в этом может (могла) быть успешная экономическая составляющая проекта качественной ежедневной газеты. Репутацию необходимо рассматривать как одну из ключевых ценностей наравне с качеством активов.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео