Сколько платят украинским звездам за рекламу
Участие в рекламе раскрученных персон из мира спорта и шоу-бизнеса обходится компаниям от 2 тысяч до 2 миллионов долларов.
Вечер. Пивной бар. Неожиданно появляется кумир украинских футбольных болельшиков Андрей Шевченко. После нескольких точных попаданий одной из девушек в «десятку» в игре дартс он тоже решает попытать счастья. Но из трех попыток лишь одна — удачна. Звезда футбола немного смущается. Но публика, не дав ему почувствовать горечь поражения, радостно приветствует новое спортивное достижение. «Справжній зірці достатньо бути найкращій тільки у своїй справі», — таково новое коммуникационное сообщение торговая марка «Оболонь». По неофициальным данным, за контракт со звездой мирового футбола, подписанный на 2006-2007 годы, компания «Оболонь» заплатила около 2 миллионов долларов.
Сегодня около 10 отечественных рекламных роликов известных брендов построены на участии публичных лисностей. Дизайнер Диана Дорожкина и телеведущая Людмила Добровольская 
выбирают технику LG. Певицы Ани Лорак и Тина Кароль пользуются только косметикой «Черный жемчуг». Украинский богатырь Василий Вирастюк пьет пиво настоящих мужчин «Арсенал». А чемпион мира по плаванию Олег Лисогор употребляет соки «Биола».
Украинские боксеры носят Boss
Просматривая один рекламный блок, потребитель может увидеть не менее трех роликов с участием отечественных и зарубежных знаменитостей. «У людей всегда были кумиры. Люди всегда хотели быть на них похожими. Самый простой способ стать похожим на кумира — одеваться, как он; есть то, что ест он; пользоваться такой же зубной пастой», — отмечает креативный директор агентства Adventa Lowe Алексей Пасичник.
«Но люди не дураки и хорошо чувствуют, кто из звезд сам потребляет продукт, а кому просто очень нужны деньги, — считает Алексей Осадчий, директор по стратегическому и медиапланированию рекламного агентства «Максима Киев». — Я лично слабо верю, что знаменитый футбольный арбитр будет ездить на автомобиле Opel. Допускаю, что когда-то давно знаменитый футболист с украинскими корнями, возможно, пил украинское пиво «Оболонь». Очень даже допускаю, что знаменитые украинские боксеры могут носить одежду Boss. И наконец верю, что знаменитый актер и профессиональный летчик носит хронограф Breitling».
Плюсы и минусы звездного «да»
Компании-лидеры, используя сelebrity marketing, уверены в том, что звезды могут повысить их объемы продаж минимум на 20%
Так, по информации Omega, производителя доргих часов, на 900% возросли продажи продукции после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном. Adidas и Nike борются за футболиста Дэвида Бекхэма, которому все равно, что рекламировать, лишь бы сумма была не менее $4 млн.
Украинские расценки довольно низкие по сравнению с западными. Наши звезды в среднем получают за съемки в рекламе от 2 до 20 тысяч долларов. Западные могут получать до $5 млн. Самый дорогой рекламный контракт в истории США — 9 миллионов долларов — был подписан между компанией Pepsi и певицей Бритни Спирс.
Но участие звезд в нескольких рекламных кампаниях, иногда даже конкурентных, или их перебежки от одного бренда к другому негативно сказываются на эффективности рекламы. Только аудитория начинает интересоваться новыми увлечениями кумира, как он уже рассказывает о ценностях нового рекламного бренда. Например, футболист Андрей Шевченко ранее был большим ценителем спортивной одежды Lotto, сегодня его вкусы поменялись — он рекламирует Reebok.
Самым большим риском эксперты считают поведение звезды. Испорченной остается репутация не только кумира публики, но и торговой марки, «лицом» которой тот является. Неизвестно как новый имидж Бритни Спирс повлияет на рейтинги компании Elizabeth Arden. Хотя в Украине подобных казусов пока не случалось. Но есть риск, что со временем популярность человека (особенно это касается спортсменов) пропадет.
«Я согласна с телеведущей Светланой Вольновой — у нас практически нет настоящих звезд», — говорит Татьяна Попова, генеральный директор рекламного агентства MEX. Она советут своим клиентам выбирать таких селебрити для своих брендов, которые никогда не делали в прошлом что-то неправильное (конечно, в рамках медиапространства, а не частной жизни). «Также мы должны быть достаточно уверены в его умении не допустить какую-то оплошность и продолжать оставаться интересным в будущем. К сожалению, в Украине есть только несколько человек, которые соответствуют вышеперечисленным требованиям в моем понимании».