Сила онлайн-сервиса. Знайте своего потребителя в условиях современного рынка
Сейчас, когда мы находимся на пути выхода из экономического кризиса, многие розничные торговцы и поставщики услуг борются за увеличение показателей и клиентской базы. Неудивительно, что многие компании изменили свое поведение ввиду более сложной экономической ситуации — новые бренды и родовые марки, снижение частоты покупок определенной продукции или, что еще хуже, полное прекращение покупок.
Компаниям необходимо вернуться к истокам, переоценить свои стратегии и углубиться в понимание клиентов и их покупательских привычек для того, чтобы занять лидирующие позиции.
За свою более чем 25-летнюю историю компания Aeroplan постоянно искала пути лучшего понимания своих клиентов. Недавно она запустила справочный сервис для членов Aeroplan, которым могут пользоваться более 50 000 участников программы по всей стране. Есть ли лучший способ понять образ мыслей клиентов, чем организация непосредственного, повторяющегося во времени, контакта с ними, что дает возможность оценить изменения? Членам программы на протяжении года предлагается принять участие в онлайн-опросах. Каждый раз, ответив на вопросы анкеты, человек получает бонусные мили по программе Aeroplan. Все ответы участников программы отслеживаются, и информация аккумулируется в базу данных компании, которая, таким образом, получает весьма ценные данные, свидетельствующие о поведении и отношении клиентов и помогающие глубже понять сущность членов программы.
К примеру, недавно мы подписали партнерское соглашение с компанией Nestlе, позволяющее членам программы зарабатывать мили при приобретении более чем 60 наименований продукции Nestlе и Nestlе Purina PetCare. При помощи справочного сервиса компании Aeroplan и Nestlе смогли проанализировать и количественно измерить привлекательность предлагаемой к приобретению продукции и покупательское поведение по категориям продуктов по всем сегментам клиентов компании Aeroplan. Поведение клиентов, пользующихся услугами справочного сервиса, отслеживается на этапе запуска нового проекта и будет проанализировано совместно с данными исследований. Кроме того, будет проведено дополнительное исследование после запуска проекта, чтобы оценить влияние партнерского соглашения на приобретение продукции, включая долю суммы покупки, изменение предпочтений и т.д.
Сотрудничая с Vision Critical, глобальной исследовательской организацией, специализирующейся на индивидуальных онлайн-инструментах, компания Aeroplan разработала справочный сервис, позволяющий установить взаимосвязь между восприятием и отношением потребителя и его покупательским поведением. Преимущество подобного сервиса очевидно именно при сопоставлении отношения потребителей с транзакционными данными и в связи с возможностью отслеживать изменения обоих показателей во времени. Другими словами, сервис в долгосрочной перспективе отображает взаимосвязь между «что люди говорят» и «что люди делают». Самый приятный момент состоит в понимании того, как изменения в клиентском отношении отображают сущность клиента через изменение его поведения.
Ключевые компоненты онлайн-сервиса
Когда мы спросили Марка Бергена (Mark Bergen), старшего вице-президента компании Vision Critical, о ключевых компонентах для создания подобного онлайн-сервиса, он ответил: «Это во многом похоже на строительство дома: прочная конструкция рождается сначала в виде плана. Каждый проект уникален по составу, цели и исполнению, и мы должны помнить о том, что клиент собирается вступить с нами в диалог. Хорошо спроектированный и тщательно продуманный сервис может обеспечить постоянное понимание потребителя и уровень отклика более чем в 50 процентов».
Процесс работы над новым проектом начинается с формирования команды. Проводится анализ клиентской/членской базы, и те потребители, кто подходит под избранные критерии, составляют выборку из базы данных. Когда целевая аудитория определена, мы переходим к этапу исследований и управления. Исследование может быть как количественным (опросы), так и качественным (форумы и информационные доски). Оба метода включают взаимодействие с потребителем и привязку к конкретному индивидууму. На этой основе строится достаточно ясное понимание потребителя в определенные периоды времени, что позволяет развернуть беседы на определенные темы или обсуждение отдельных вопросов. При помощи сервиса осуществляется рассылка приглашений, web-хостинг, формирование списков и анализ профиля пользователя. Также можно использовать фильтры для отбора пользователей, подходящих под определенные критерии или под специфику исследования. Финальный этап проекта заключается в управлении сервисом и его атмосфере. На этой стадии делается акцент на то, чтобы пользователь получил обещанный объем услуг. Необходимо периодически проводить мониторинг сервиса (изучать статистику, сбои в работе, коэффициент отсева клиентов, уровень отклика и т.д.) и анализировать управление им, чтобы поддерживать активность и вовлеченность пользователей.
Преимущества сервиса
Множество компаний по всему миру создают онлайн-сервисы для двух целей — исследования и посредничество. Исследования играют решающую роль, когда речь идет о определении сущности клиента и понимании его предпочтений, отношения и поведения, а также для организации целевых или индивидуальных коммуникаций.
Представитель бренда — некто, кто представляет бренд в позитивном свете, являясь активным его поклонником, и распространяет информацию о бренде среди своего окружения. К примеру, мы организовывали интервью с самыми выдающими участниками справочного сервиса, чтобы они рассказали о своем позитивном опыте участия в программе компании Aeroplan.
Другие преимущества использования онлайн-сервиса включают в себя:
а) Рост эффективности
1. Скорость — прямой доступ к тысячам пользовательских профилей несколькими кликами в любое время. Таким образом, для получения желаемого результата требуется меньше времени.
2. Гибкость — стандартизированные опросные листы и отчеты, более гибко обслуживающие бизнес, неограниченное число исследований и формирование комплексной отчетности в режиме реального времени на основе мульти-пользовательской платформы.
3. Точность — сервис позволит обращаться к определенным типам пользователей, повышая уровень отклика и увеличивая выборку.
4. Более компактные опросы — пользователям не придется отвечать на одни и те же вопросы в каждой анкете (к примеру, доход, образование и т.д.)
5. Более низкие затраты — меньше взаимозависимости от выборки, квот, тестирования, составления опросов и т.д.
б) Более глубокие знания
1. Подробный профиль — сервис предоставляет доступ к данным о демографических составляющих, отношении и поведении, что позволяет компаниям строить прогностические модели и детализированные профили пользователей.
2. Качественные сообщества — возможность тестировать качественные характеристики концепции путем вовлечения групп в онлайн-дискуссию.
3. Рост вовлеченности потребителей — доступ к сервису предоставляет клиентам эксклюзивный доступ к тестированию новых концепций и идей. Потребители получают доступ к внутренней информации.
4. Долгосрочные исследования — возможность соотносить данные и создавать сводные таблицы на основе разных исследований для использования в будущем, а также для анализа тенденций и скрытых факторов.
Наши клиенты также получают преимущества при пользовании сервисом. Им нравится высказывать свое мнение по многим вопросам и получить шанс принять участие в диалоге с другими членами программы.
Непревзойденные результаты
Для компании Aeroplan внедрение онлайн-сервиса выразилось в увеличении уровня отклика в 10 раз по сравнению с периодом работы без подобного инструмента, и в проведении более обширных и предсказуемых исследований, чем было возможно раньше. Благодаря озвученным выше преимуществам, значительно возросли возможности нашей исследовательской команды в отношении поддержки бизнеса. Использование сервиса позволило компании Aeroplan удвоить число ежегодно проводимых исследовательских проектов и одновременно сократить бюджет. И, что более важно, сервис позволил компании измерить влияние маркетинговых кампаний на потребителей и понять, что управляет их поведением и лояльностью.
Автор: Дэвид Клейн (David Klein)