Каждый год Базель принимает в гости около 120 000 посетителей из более чем 40 стран. Все они совершают это ежегодное паломничество с целью почувствовать биение сердца индустрии, отследить тренды, насладиться последними произведениями самых известных мировых брендов и — если бюджет позволяет — даже разместить на них заказы.
Часовые компании подтверждают, что в среднем около 50% годовых продаж генерируется на BaselWorld. В такой ситуации, не стоит удивляться ошеломляющему величию и помпезности самого гламурного pop-up поселка в мире. На его роскошных авеню правят жесткие законы конкуренции.
Свои претензии на уважаемую рыночную позицию тяжеловесы индустрии предпочитают демонстрировать более, чем наглядно — назвать брендовые пространства на выставке «стендом» даже не повернется язык. Скорее, на ум приходят более внушительные существительные — такие как «павильон» или «maison» (фр. «дом»).
Домом для этих «домов» является впечатляющий выставочный комплекс, принадлежащий перу швейцарского архитектурного бюро Herzog & de Meuron, которое также в ответе за знаменитую олимпийскую арену «Птичье Гнездо» в Пекине. Уже этот факт в некотором роде определяет стандарт для дизайн-решений участников выставки. Каждую весну павильоны BaselWorld жадно заглатывают более 141 000 метров сборно-разборных конструкций, принадлежащих более чем 2000 экспонентов.
В сражении за мировое первенство и интерес самых избалованных клиентов, компании инвестируют сотни тысяч долларов в партнёрства с именитыми архитекторами. Они, в свою очередь, вдохновленные сложностью и утонченностью часовых механизмов и манящим мерцанием драгоценных камней, стремятся создать пространство — эксклюзивное и запоминающееся, пропитанное ДНК бренда, его ценностями и эстетикой.
Многие ювелирные компании делают ставку на стратегию ошеломления. Шикарные бутики приветствуют посетителей огромными окнами-витринами с креативными инсталляциями и динамичной подсветкой, усугубляющей и без того ослепительное сияние каратов. Через парадные двери взгляду «непосвященных», то есть не имеющих специального приглашения в святая святых, открывается великолепие вестибюлей. В нем — изобилие хрустальных люстр, витиеватых лестниц и дорогих благородных материалов.
Ореховое дерево и дуб, лаконичные светящиеся поверхности в элегантном черном, беже и золоте, скульптуры из бронзы, меди и дутого стекла, и продуманно расставленные в лучах софитов дисплеи с подчеркнуто внушительными свободными пространствами вокруг них, создают атмосферу исключительной роскоши. Представители тренда: Chopard, Boucheron, Harry Winston, GRAFF, de Grisogono.
Не такой, как все
Оригинальность является основным параметром этого тренда, а Hermes — ярким его представителем, выделяющимся на фоне пафосных мезонов и заслуженно первенствующим в рейтингах самых запоминающихся стендов. Знаменитый архитектор Тойо Ито (Toyo Ito) для создания этого пространства искал вдохновения в традиционных японских чайных домах.
Легкость, деликатность, эфемерность, прозрачность, воздушность, свежесть — вот образы, приходящие в голову при взгляде на гармонию пересечений 624 узких деревянных балок, переплетенных с живыми растениями. Все в этом павильоне подчеркивает дух марки, прославившейся использованием натуральных материалов и преданностью ручной работе, фьюжином традиций и современности.
Немного по-другому, но не менее впечатляюще отзвучал Graff. Несмотря на типичный для ювелирки формат бутика с витринами, этот стенд невозможно ни забыть, ни спутать. Снаружи — это всепоглощающее пиршество цвета: перламутровая переливчатость внешних стен и неоновая диско-радуга в витринах. Внутри — торжество роскоши позолоты.
Если для любого другого бренда подобное оформление могло быть свидетельством страсти к переборам и безвкусице, то учитывая лидерство Graff в сфере работы с цветными драгоценными камнями, столь яркое явление стало вполне естественным и произвело неизгладимый wow-эффект.
Размер имеет значение
Размер, несомненно, имеет значение. В подтверждение этого постулата трехэтажные дома Rolex и Patek Philippe. безоговорочно доминируют в экспозиции основного павильона, монументальностью подтверждая непоколебимость своих рыночных позиций. Несмотря на бурлящий вокруг этих двух стендов круговорот людей, событий и экономических катаклизмов, острова Rolex и Patek Philippe не выражают ничего, кроме спокойствия, уверенности и постоянства.
Дизайн дома Rolex сдержан и основан на узнаваемых элементах брендовой атрибутики: цветах (бежевый и зеленый), логотипах (золотые короны в витринах) и фактурах (волнистость стен павильона отсылают зрителей к элементам популярной модели Rolex Oyster).
Спроектированный в 2014 Оттавио де Блази стенд Patek Philippe установил новый стандарт в сфере дизайна и технологий. Этот ошеломляющий сиянием прозрачный куб является воплощением взглядов компании, искусно лавирующей между понятиями современности и вечных ценностей, балансируя между инновацией и силой институции.
117 стеклянных элементов для сооружения куба (600 м²), минимальное использование метала, 5 км LED-лампочек для освещения — расширяя лимиты технологий во имя дизайна, это революционное сооружение превращает выставочное пространство во всеобъемлющий павильон света.
Не витринами едиными или немного о функциональности
Окна в часовой мир большие, однако закулисные пространства впечатляют не меньше. Доступ внутрь, как правило, ограничен для клиентов, партнеров и прессы. Тысячи квадратных метров распределены между многочисленными помещениями: для официальных презентаций, проведения переговоров и подписания контрактов, пресс встреч и гламурных мероприятий.
К примеру, тот же Оттавио ди Блази разработал для Tag Heuer трехэтажный павильон площадью 1500 (!) м2, состоящий из 41 офиса, двух конферненц-комнат, трех кухонь, фотостудии и большого лаунж бара- гостиной. На протяжении выставочной недели жизнедеятельность стенда, который по ожиданиям должен был пропустить не менее 10 000 посетителей, обеспечивали 150 сотрудников.
Очевидно, что фокус в дизайне стендов отражает позиционирование бренда на рынке. В качестве краткого отступления, рассмотрим три основные категории часовщиков и — соответственно их коммуникацию.
Новые территории или жертва моды
Они не претендуют на уникальность по части внутренностей, часто закупают механизмы у швейцарских производителей и озабочены исключительно вопросом дизайна. Запуская часовые коллекции, игроки индустрии моды делают ставки на распространение своего фэшн-имиджа на смежные категории. Яркие представители этого сегмента — Chanel, Dior, Gucci, Calvin Klein.
Черно-белый мононолит Chanel (дизайнер Питер Марино), отсылает к ключевым элементам стиля Мадемуазель — твид, горный хрусталь и стилистику эпохи Шинуазери (подражание Европы китайским мотивам). Дом Dior опоясан элегантностью узоров вуали, часто использовавшейся знаменитым кутюрье для головных уборов и декора платьев и костюмов.
Однако нашим самым любимым образцом является стенд легендарного Burberry. В экстерьере использована вполне очевидная атрибутика фирменной клетки, однако восторг и лояльность посетителей для стенда генерирует дух его интерьера.
Все здесь — дизайн и расположение мебели, завиток лестницы и Кэролловское зазеркалье прозрачных и отражающих поверхностей, длинноногость ламп и кубов с продуктами — все буквально кричит об эталонных элементах британского стиля. Ненавязчиво вписанные в оформление стен экраны транслируют показы коллекций, помещая часы в контекст брендового видения моды.
Второй эшелон производителей имеют собственные технологические мощности, однако не могут похвастаться существенными point of difference в области механизмов, и, соответственно, пытаются заполучить аудиторию, дифференцируясь по категориям потребительских ценностей, стремлений и страстей.
Битва за ассоциации
Часовщиков много, а потребитель — один. Стремясь концептуализировать свое понимание времени и отличиться от конкурентов, компании строят свою коммуникацию, основываясь на потребительских увлечениях и страстях. Посредством дизайна стенда Ulysse Nardin маркирует территорию яхтинга, TAG Heuer и Hublot сражаются за расположение любителей авто-гонок, тот же Hublot и Blancpain соперничают за лояльность приверженцев подводного мира, Longines проповедует романтику лошадиных скачек, а Tudor апеллирует к мужчинам согласным на любые дорогие приключения.
Во всей этой спортивной какофонии выделяются двое. TAG Heuer — громким заявлением о партнерстве с Google и Intel, ознаменовавшем конец эры часовых механизмов, какой мы ее знали доселе (отложим тему влияния Google Watch на устоявшуюся традиционность часового бизнеса для отдельной дискуссии).
Вторым аутсайдером является Citizen, который рассмотрел время не со стороны рекордов и свершений, а через призму искусства: вот уже третий год сотрудничество бренда с известным японским куратором реализуется в арт-инсталляциях, посвященных исследованию корреляции времени со светом, пространством и материей в контексте устройства Вселенной.
И только первый эшелон настоящих монстров часового бизнеса может позволить себе отбросить в сторону все второстепенные атрибуты и говорить о главном.
Точность — вежливость королей
Дизайн их стендов в меру сдержан и концептуален. Они выставляют в витрины целые коллекции механизмов, спровоцировавших революцию в индустрии, и уникальных Grand Complication (Patek Philippe). Они празднуют внушительные юбилеи, предлагая нашему вниманию историческую диараму, уходящую корнями на несколько столетий назад (Zenith 150 лет). Они имеют заслуженное право разместить на стенде стойку с мастером-часовщиком (Blancpain), потому что несравнимость их механизмов вызывает здоровое любопытство, всеобщее восхищение и множество вопросов.
Техно — трюки
Технологии получают все большее распространение на выставочных пространствах. Дисплеи самых разных форматов и размеров вмонтированы практически в каждый стенд. 3D графика и динамическая голографическая проекция используются для демонстрации как технических деталей часовых внутренностей, так и в качестве носителей концептуального вдохновения.
Самым запоминающимся стал стенд Hublot, задерживавший публику «живыми книжками» и фокусом-покусом с исчезающими часами, парящими в воздухе, но неизбежно проваливающимися в черный ящик, как только тактильно-любопытные посетители протягивали к ним руки (см. видео).