11 Дек 2007, 14:47

Сериалы становятся бизнесом и инструментом в жесткой конкурентной борьбе между телеканалами. Мыльный бизнес

Украинский телеэфир пестрит разнообразными сериалами. На данном этапе это позволяет каналам поднять рейтинги и получить прибыль. Однако засилье мыльных опер может снизить воздействие на зрителя и, соответственно, эффективность борьбы за телеаудиторию

Сериалы становятся бизнесом и инструментом в жесткой конкурентной борьбе между телеканалами. Мыльный бизнес

Украинский телеэфир пестрит разнообразными сериалами. На данном этапе это позволяет каналам поднять рейтинги и получить прибыль. Однако засилье мыльных опер может снизить воздействие на зрителя и, соответственно, эффективность борьбы за телеаудиторию. Времена, когда страна засматривалась рабыней Изаурой, Марианной, Богатыми, которые плачут, Просто Марией и Дикой Розой — канули в Лету. Сегодня на суд телезрителя представлено минимум два десятка мыльных опер украино-российского производства, которые повествуют о современной жизни и проблемах, которые могут волновать как жителей мегаполисов, так и глубинку. Пожалуй, мы переживаем третью волну сериальной эпопеи. Первая, упомянутая выше, формировала т. н. культуру смотрения сериала как такового. Вторая, к которой можно отнести более поздние сериалы типа «Секс и город», а также произведения чаще российского производства, ориентированные на постсоветского потребителя и его ментальность — «Улицы разбитых фонарей», «Бандитский Петербург», «Бригада», — пришли к нам на этапе, когда эта самая культура смотрения уже была выработана. Третья волна, которая имеет место сегодня (к ней можно отнести сериалы «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой», «Кадеты» и прочие), отличается от предыдущих. Главным образом тем, что сериалы стали бизнесом, и бизнесом прибыльным. А также отличным инструментом в борьбе телеканалов за зрителя. Только вот есть одно «но». Такое число сериалов, которые запущены сразу на всех рейтинговых каналах, могут «сбить красивую картинку» роста рейтингов, на которую так рассчитывают ТВ-игроки. История развития нашего сериала Впрочем, давайте по порядку. Как и когда в нашей жизни появились сериалы? Да простит нас читатель, но мы перелистнем бразильскую страничку сериальной истории и обратимся к современному периоду украино-российского производства. Так, в конце 90-х телесериал «День рождения Буржуя» открыл эру украинского производства. То был первый совместный проект «Студии «1+1» (Украина) и «НТВ-Профит» (Россия). Рейтинги привлечения аудитории говорили сами за себя — около 50% телезрителей посмотрели сериал. Далее последовал украинский сериал «Роксолана», съемки которого длились 5 лет, из обещанных в 1999 году 5 млн. гривен «Укртелефильму» на съемки сериала выделили всего 340 тыс. И только благодаря финансовой поддержке российского «Нашего кино» телефильм вышел в свет. Что же касается многосерийных сериалов (более 150 серий), то здесь первенство принадлежит «Интеру». «Исцеление любовью» — первый в истории украинский телепроект (по заказу «Интера» (над ним работала кинокомпания «Фильм Ю.Эй.» совместно с ТО «Мамаду») — одновременно шел на этом же канале и российском РТР. С первой же серии мелодраматический сериал лидировал в своем слоте (будни 19.00), с каждым днем все больше и больше расширяя телеаудиторию. Доля аудитории 18+ во время всего показа не опускалась ниже 40%. За последние же годы стремительно возросло производство не только совместных сериалов, но и собственных. Сами игроки рынка выделяют несколько причин такого положения дел. Во-первых, увеличение бюджета телеканалов. «Каналы стали зарабатывать больше, а, следовательно, получили возможность больше вкладывать в производство и зарабатывать на этом», — отмечает Егор Бенкендорф, директор компании Inter Media Production (IMP). Во-вторых, стал более требовательным зритель, которому намного интереснее смотреть «Сердцу не прикажешь», нежели латиноамериканский сериал «Женщина в зеркале». Нынче каналам приходится угождать своей целевой аудитории, иначе конкуренты переманят ее к себе. И, в-третьих, сыграл роль рост самого рынка за счет увеличения конкурентоспособности игроков. «Такая тенденция связана, в первую очередь, с фактом созревания украинского телевизионного рынка: телеканалы начинают активно развивать собственное производство не только новостийного вещания, но также развлекательного и сериального», — рассказывает Дарья Фиалко, программный директор канала «1+1». По заказу телезрителя Как уже отмечалось, каналы работают для телезрителя, которому не так уж просто угодить. Женская аудитория, конечно же, будет смотреть, в первую очередь, лиричные и мелодраматичные телефильмы, в которых задействованы красивые актеры с сильными характерами. Мужская же часть населения отдаст предпочтение сериалам о войне. Молодежная аудитория выберет такой продукт, в котором актеры будут неординарны и достойны подражания. При всем этом эксперты уверяют, что наиболее рейтинговыми и востребованными во всем мире всегда являются мелодрамы и романтические комедии. Руководство «1+1» утверждает, что каналы производят продукт той идейной направленности, которая в первую очередь интересна большинству их целевой аудитории. Например, Анна Ильенко, руководитель промоотдела канал ICTV, отметила: «Мы не производим мыльные сериалы, потому что работаем на требовательного зрителя с высоким вкусом». Ирина Курчакова, программный директор ТРК «Украина», поделилась с MMR своим мнением: «Чаще всего ориентируемся на женскую аудиторию 18+ для раннего прайм-тайма. Так как для этой аудитории снимают в определенном жанре: телероман, теленовелла — а это менее затратное производство. Т. е. определенно, украинские каналы увеличивают собственное производство, в том числе сериалов, но пока осторожно, снимая недорогие сериалы». Отметим, что и с финансовой точки зрения дешевле снимать «мыло» для женской аудитории, поскольку для мужских сериалов затрачиваются гораздо большие суммы — сцены со стрельбой и взрывами обходятся на порядок дороже. В то же время, прежде чем снимать или покупать очередной телешедевр, телеканалы проводят маркетинговые исследования рынка и изучают предпочтения целевой аудитории, окончательно определяющие выбор сценария и позволяющие прогнозировать уровень телесмотрения. Например, если телеканал покупает уже готовый зарубежный продукт, то изначально проводится экспертный анализ не только украинского, но и зарубежного рынка. Так, зарубежные серии тестируются на украинской фокус-группе, и после определенного анализа телеканалы либо решаются на покупку, либо нет. С помощью этого же инструмента зачастую «проверяется жизнеспособность» и сериалов собственного производства (несмотря на то, что снимать пилотную серию дорого). Что касается сериалов-адаптаций, то для их приведения в соответствие региональными особенностями привлекают еще и специальных сценаристов. Своими прогнозами по поводу восприятия аудиторией нового телепродукта с MMR поделились телеканал «Интер», «Студия «1+1» и ТРК «Украина». Создатели «Колдовской любви» на «Интере» надеются на средний рейтинг 14%, доля (Sher) 30%. ТРК «Украина» в недавнем времени запустила сериал «Затмение», по которому планирует достичь доли телесмотрения в 5% (аудитория 18+). Телеканал «1+1», запуская сериал «Кадеты», прогнозировал долю аудитории не меньше 25% (аудитория 18+), а в итоге получилось даже на несколько процентов больше — 26-30%. Кто и по чем Наиболее популярные и востребованные на сегодняшний день продакшн-студии — STARMEDIA и Film.ua. «Мы сотрудничаем со многими продакшн-студиями: это «Фильм.Юэй», который снимает для нас «Сердцу не прикажешь»; «Стар Медиа» — производитель сериала «Ангел-хранитель»; телеканал СТС в России, наиболее успешными сериалами которого были «Не родись красивой», «Моя прекрасная няня», «Кадеты». У нас много партнеров среди российских продакшн-студий, чью продукцию мы транслируем. Например, уже вышел в эфир сериал российской компания RWS «Атлантида», — рассказывает о своей профессиональной дружбе Дарья Фиалко, программный директор канала «1+1». Inter Media Production (украинская кинокомпания, входящая в группу компаний «Интер») активно сотрудничает со студиями «Про ТВ», «ФАЙНО-КОМПАНИ», Revolution cinema. ТРК «Украина» — с Dixi, у «Нового канала» партнерские отношения с «Амедиа» (по съемкам сериала «Бывшая»). Хотя есть на украинском медийном рынке каналы, которые снимают сериалы исключительно своими силами. К таким относится телеканал ICTV. Он инвестирует в создание украиноязычных сериалов «Леся+Рома» и детективного сериала «Богун. Адвокатские расследования» (выход в эфире запланирован на первое полугодие 2008 года). Сколько вкладывается в продакшн конкретного сериала, производители стараются не разглашать до того момента, когда можно будет подводить итоги. В целом же эксперты называют такие цифры: $30-50 тыс. (за один съемочный день) и $100-500 тыс. (за один съемочный день, при условии, что общее количество серий не превышает 12). Все зависит только от самого продукта, сценария, количества серий, где его производят, каких актеров привлекают, уровня и качества декораций, костюмов и т. д. Но какая бы сумма не затрачивалась на создание продукта, распределение бюджета производится, в основном, по такому принципу: актерам — 25-30%, техническому персоналу — 15-25%, техника — 30 %, декорации — 10-15%. Если говорить об обязанностях партнеров, то в этом случае невозможно четко расписать функции каждого, все также зависит от договоренности. «В нашем случае непосредственно съемками занимается продакшн-студия. А «Новый канал» влияет на все происходящее в сериале, начиная от выбора формата (впрочем, в «АМЕДИА» он тоже был в разработке, тут наши интересы совпали). Канал выбирал название и музыку (хотя «АМЕДИА» и предлагал нам свой вариант). Продакшн-студия приглашала нас на кастинг, согласовывала с нами локации, костюмы, грим, помещение. Сейчас, когда мы определили все условия, канал продолжает контролировать «картинку» и постоянно поддерживает связь с продакшн-студией. Если у нас возникают какие-то замечания — «АМЕДИА Украина» оперативно на них реагирует», — делится глава правления ЗАО «Новый канал» Ирина Лысенко. Представители украинских продакшн-студий, хотя и констатируют, что за последнее время вырос спрос съемок на территории Украины (особенно в Крыму), но по-прежнему остается дешевле снимать в России. Это связано с тем, что в наших сериалах все еще работают русские актеры, которые стоят не так уж и дешево. Таким образом, продакшн-студиям намного выгоднее устраивать съемочный процесс в российских городах, нежели тратить огромную сумму на обеспечение достойных условий пребывания актеров вдалеке от дома. Для сравнения, сумма актерских гонораров колеблется от $400-1000 за один съемочный день, «очень звездные» персонажи получают от $4-10 тыс. (например, Александр Абдулов за съемочный день в сериале «Мастер и Маргарита» получал $4000). Покупать, производить или продавать Собственное производство телеканалов — крайне дорогое удовольствие и пока позволить его (с определенной долей автономности) могут только «1+1», «Интер», «Новый канал», ICTV, ТРК «Украина» и СТБ. Бюджет нишевых каналов «ТЕТ», «Сити», «Тонис» и других пока не позволяет развивать собственную индустрию телесериалов, хотя это не означает, что они отсутствуют на данных каналах. Григорий Тычина, председатель правления ЗАО «Телекомпания «ТЕТ» отметил: «Нам бюджет не позволяет производить сериалы. Сегодня финансовый уровень производства телесериалов таков, что даже большие каналы берутся за такие проекты в основном в партнерстве с российской стороной, которая покрывает большую часть расходов». Например, на телеканале СТБ не начаты съемки сериальных проектов, но это не означает, что канал не движется в этом направлении. «В наши ближайшие планы входит производство как телефильмов, так и сериала, и организация собственного сценарного агентства — один из шагов на пути к этому», — комментирует Руслана Терещенко, руководитель департамента маркетинга телеканала СТБ. Альтернативный вариант — покупка готового формата, который адаптируется под реалии страны. Возьмем тот же сериал «Не родись красивой», где российские создатели успешно произвели реконструкцию телеленты. Ведь всегда намного проще режиссерам работать уже с готовым форматом, нежели изобретать что-либо инновационное. Как отмечают эксперты, цена такого продукта в 8 раз меньше, нежели собственного производства. В этом аспекте стоит рассмотреть и прибыльность этого бизнеса. При каких условиях реально заработать? В первую очередь необходимо решить на каком продукте каналам выгоднее получать прибыль: короткие сериалы или длинные мыльные оперы. Эксперты выделят тут как позитивные, так и негативные стороны обоих продуктов. «Если канал «попал в цель» с длинным сериалом, на несколько месяцев ему обеспечены высокие рейтинги. С другой стороны, у коротких сериалов есть несомненный плюс — с неудачным продуктом можно «покончить» за несколько недель. Что касается «Нового канала», то короткие мини-сериалы у нас не работают. Нашему зрителю интересны длинные истории», — делится г-жа Лысенко, глава правления ЗАО «Новый канал». Главными источниками «сериальной» прибыли на сегодняшний день являются: реклама, продажа продукта другим телеканалам и product placement. Что же касается последнего пункта, его внедрение должно быть крайне осторожным, поскольку ориентация сугубо на украинский рынок может быть проигрышным вариантом для создателей, если в дальнейших планах предусматривается охватить не только украинскую аудиторию. Яркий тому пример product placement в сериале «Леся+Рома». «Для нас заработки на сериале «Леся+Рома» — реклама, спонсорство и продакт плейсмент в нем. Заработать на продаже украиноязычного сериала в Россию мы точно не сможем. Сериалы собственного производства являются очень спонсороемкими, например, в «Лесе+Роме» было реализовано до десятка спонсорских проектов — герои и пили пиво «Днипро», и читали журнал XXL, и ели котлеты «Легко», и чистили зубы «Лакалутом», и пользовались сервисом «ОГО!», — рассказывает Анна Ильенко, руководитель промоотдела канала ICTV. Зарабатывать от продажи мыльных опер за счет трансляции на других каналах также не просто. Ведь аудитория может посмотреть такой продукт только единожды (в крайнем случае, несколько раз, если трансляция продукта повторяется через длительный период времени). Однако радует то, что украинский продукт постепенно становится более популярным в России. Например, ранее транслирующиеся «5 минут до метро» (производство «Про ТВ», доля аудитории по России 18% ), «Женская интуиция» («Студио Байрак»), «Сестры по крови» (производство «Стар Медиа», доля аудитории по России 23%) и др. собирают довольно высокие рейтинги. Конечно же, украинская индустрия производства сериалов не так развита, как российская или западная, но с каждым годом тенденция возрастает, и главным образом благодаря росту конкуренции на отечественном рынке и усовершенствованию технических возможностей продакшн-студий. Рейтинг телесмотрения сериалов за ноябрь 2007 года Данные ТВ панели GfK Ukraine Целевая аудитория: 4+ Выборка: 1600 домохозяйств в городах с населением 50 тыс.+ Rat% — среднее количество человек, смотревших программу, выраженное в процентах от общей численности целевой аудитории. При расчете показателя учитывается продолжительность смотрения каждого человека. Shr% — среднее количество зрителей программы, выраженное в процентах от общего количества всех зрителей. Цена «мыла» $30-100 тыс. стоит съемочный день Структура издержек: 25-30% — актеры, 15-25% — персонал, 30% — техника, 10-15% — декорации. $400-1000 — средняя сумма актерских гонораров за 1 съемочный день. В 8 раз дешевле обходится покупка готового формата по сравнению с его собственным производством.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео