19 Ноя 2020, 13:14

SEO-статьи: ставим технические задания грамотно

Даже опытным маркетологам SEO-продвижение может казаться загадочным, так как результаты видны не сразу, и факторов ранжирования сайтов неприлично много. Я решила поделиться простым алгоритмом, который использую при подготовке технических заданий копирайтерам у нас в Gepard.io.

ШАГ 1. ПОДКЛЮЧИТЬ НЕОБХОДИМЫЕ СЕРВИСЫ АНАЛИТИКИ

Если у вас уже есть специализированные сервисы, этот шаг можете пропустить. У меня их сейчас четыре:

  • Google Analytics
  • Google Search Console
  • Google Trends
  • UberSuggest

И если Аналитикой и Консолью пользуются все, со специализированными сервисами история длинная. Обычно, чем дороже — тем более навороченный функционал. Я использую UberSuggest, который обходится в $10 месяц. Там также есть и бесплатная версия с урезанным функционалом

Мне также понравился в пользовании Ahrefs (дает больше возможностей), и от коллег я слышала много хороших отзывов про Semrush и SE Ranking

ШАГ 2. ПОДБОР КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Когда я начинала работать с ключами, казалось что главное — это опыт специалиста. Но как понимаю сейчас, глубокое понимание своей индустрии важно не менее.

Технические критерии выбора ключей очень простые:

Volume (количество запросов в месяц)

Если вы собираетесь работать над статьей или посадочной, по которым мало запросов, стоит задуматься.

  • Возможно, пользователи ищут это иначе, и стоит перебрать больше вариантов.
  • Возможно, у вас очень узкая ниша, тогда продолжаем, но подтягиваем related ключи около темы.
  • Если оба ответа «нет», стоит задуматься: а зачем я готовлю этот материал, как я его буду дистрибутить и откуда будут заходить люди? Очень часто происходит наоборот — люди пишут статью, видят, что ее не читают, и думают, что же теперь с этим делать.

Search Difficulty (сложность ранжирования)

Этот параметр показывает, насколько высока конкуренция по запросу. По сути, нужно искать баланс между количеством запросов и конкуренцией. Быть номер один по низкочастотному запросу может быть намного выгоднее, чем №12 по высокочастотному.

*Релевантность

Если первые три вам покажет любой сервис аналитики, то четвертый требует вашей экспертности и знания темы. То же самое ключевое слово может значить совершенно разные вещи — а вам же не нужен нецелевой трафик с высоким bounce rate, правда?

Приведу пример из личного опыта, одно из ключевых направлений нашей работы это синдикация (передача) продуктовых картинок и описаний. Однако, тут может быть много вариантов значений, например, на Википедии:

  • Если мы используем отдельно стоящее слово syndication, оно, как видите, может относиться к чему угодно
  • Если мы используем content syndication это относится к «перепечатке» той же статьи (например) на разные блоги 
  • И только при формулировке product content syndication (или product data syndication) мы находим автоматизацию процесса дистрибуции продуктовых описаний и вижуалов.

Тут очень легко угодить в ловушку High Volume, когда ты подбираешь ключи под самые популярные запросы, а потом оказывается — люди ищут совсем не это. Лучше держать фокус на лонгтейл запросах, которые более релевантные. Ведь никому не нужен широкий охват среди нерелевантной аудитории.

*Намерения пользователя

Это еще один пункт со звездочкой, который требует понимания поведения пользователя.

За каждым запросом пользователя стоит определенное намерение. Он может искать информацию о продукте или проблеме из любопытства, с целью разобраться в теме, с конкретным поиском решения и т.д. Скорее всего, вам наиболее интересны те, кто хотят купить, хотя и остальных тоже можно образовывать и прогревать до нужной кондиции.

Поэтому очень важно ставить себя на место пользователя и пытаться понять, что же все-таки хочет тот, кто набрал в поисковой строке конкретный запрос.

Тут есть лайфхак: посмотреть Paid Difficulty (уровень конкуренции в контекстной рекламе) для конкретного ключевого запроса.

Казалось бы, зачем этот параметр, если мы говорим именно о SEO продвижении. А вот зачем: если за ключевик готовы платить, значит, по нему часто заходят квалифицированные лиды, которые совершают целевые действия на сайте (но помним о релевантности конкретно для вашей ниши).

Общая приоритетность выбора ключей и тем примерно такая:

  1. Суперрелевантный запрос при низкой конкуренцией по ключевику
  2. Суперрелевантный запрос, но высокая конкуренция
  3. Не очень релевантный запрос и высокая конкуренция — последним приоритетом

Если нет ни того, ни другого — вы сможете привлечь трафик, но желаемой конверсии не будет.

Сейчас еще много говорят про LSI (Latent Semantic Indexing), которое сводится к использованию синонимов и слов близких по смыслу. И да, похожие формулировки обязательно стоит использовать, ведь так вы помогаете гуглу лучше понять, о чем идет речь.

Также, отличный инструмент для понимания того, что искали раньше и ищут сейчас, — это Google Trends. Для узких запросов там найти информацию не получится, но для популярных — легко и много. 

ШАГ 3. СОЗДАНИЕ ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ ДЛЯ SEO-СТАТЬИ

Когда у нас уже проработаны ключи, самое время готовить техническое задание копирайтеру. Ниже я привожу свой шаблон, который обычно использую для копирайтеров.

ШАБЛОН ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ ДЛЯ КОПИРАЙТЕРА

Целевая аудитория: _____________

Тут указываем, для кого мы пишем статью. Обычно компании работают с несколькими сегментами рынка, и могут иметь несколько целевых персон в рамках одной компании. Например, «Руководитель Ecommerce направления у производителя одежды с количеством сотрудников от 1000 человек». 

Общие требования

  1. Заголовок может меняться по согласованию, но ключевик важно сохранить
  2. Простой и понятный текст, без профессионального жаргона
  3. Короткие предложения
  4. Подзаголовки для каждого блока, 1-3 абзаца в блоке
  5. Уникальность контента выше 85% — проверка через ContentWatch или EduBirdie
  6. Индекс читабельности не менее 8 в Hemingway app
  7. Информация о нашем продукте естественным образом внедрена в тело статьи
  8. Одна ссылка на продуктовую страницу и 1-2 ссылки на предыдущие статьи из нашего блога
  9. Проверка в Grammarly перед отправкой

Список ключевых слов

РазмещениеКлючевые слова
Page title
До 60 символов*
«Главный ключевик статьи»  «Остальные слова в заголовке»
H1
До 70 символов
1 long-tail ключевик, обычно немного другой, чем в заголовке 
Meta description
До 160 символов
1-2 ключевых слова
Первые и последние 5 предложений5-6 ключей
Тело статьи
1000+ слов
По максимум используем ключи в H2 подзаголовках
Обязательные ключи

10 обязательных ключевиков
Дополнительные на выбор (если естественно дополняют текст)
около 20 дополнительных ключевых слов
Названия файлов картинок и ALT текстаВ порядке приоритета: ключи из заголовка, мета описания, первых и последних 5 предложений
URL
До 50 символов
/главный-ключевой-запрос

*Рекомендую использовать To The Web для подсчета символов или комбинацию Ctrl+Shift+C для работы в гугл-документах и табличку выше для референса.  

План

Пожалуйста, отправьте план на согласование перед началом работы над материалом. Ниже привожу черновой вариант, в который можно предлагать изменения:

Тут я прописываю ориентировочный план. После того, как копирайтер заресерчил тему, он предлагает финальный, и мы его согласовываем.

Референс

Статьи ниже находятся на первых позициях при ранжировании по нашим ключевым словам, согласно сервису аналитики. Можно использовать подобную структуру и найти там идеи для нашего материала.

Заголовок страницыURLEst. VisitsSocial SharesDomain Authority
10-20 статейСсылкаNNN

Развернутый анализ по ключам:

KeywordSearch VolumeCPCPaid DifficultySearch Difficulty
Список ключейN$NNN

Это все по стандартному техническому заданию. Если я вижу, что какие-то моменты не очевидны и вызывают вопросы, добавляю их в техническое задание конкретному человеку. Далее я анализирую материал и даю правки. 

Я знаю, что многие добавляют в ТЗ так называемый «показатель тошноты». Я так не делаю, так как с моими ребятами мы не выходим за рамки 2,8%. Я перепроверила весь контент, что пишем, и он оказался в норме. Если у вас бывают нюансы, стоит прописать дополнительно.

БОНУС: КАК ПОНЯТЬ ЧТО СТАТЬЯ ХОРОША

Качество контента

Каждое ваше слово значит много. Сейчас в ранжировании страниц все больше включаются поведенческие показатели, например:

  • Если на одной странице поисковика две похожие статьи, и на нижнюю кликают чаще — Google поднимает ее вверх, потому что это сигнал о более релевантном контенте.
  • Если на странице ниже по рангу проводят много времени, а с той, что выше, быстро уходят — также произойдет ротация.

Важно думать о проблемах аудитории. Все мы знаем путь пользователя: осознание проблемы, поиск возможных решений, выбор типа продукта / решения, сравнение различных брендов, регистрация на платформе или совершение покупки. Старайтесь создавать глубокий полезный контент, делиться актуальной статистикой, инсайтами, инфографикой. Чем выше качество и соответствие конкретной стадии покупки, тем больше отдача.

Также, для меня отлично работает следующий трюк: отложить написанную статью на день, и потом вычитать на свежую голову. 

Читабельность

Очень и очень важно. Особенно, если вы пишете на английском, а целевая аудитория — это не носители языка. 

Читабельность это:

  • структурированный текст с подзаголовками, списками и подпунктами
  • видео

С видео растет вовлечение, люди больше времени проводят на странице, и это помогает растить поведенческие метрики. К тому же, Google владеет YouTube, потому раскрученный YouTube- канал поднимает ваш сайт выше.

  • картинки

Есть много исследований, подтверждающих, что текст с картинками мозг обрабатывает лучше. Картинки в идеале должны поддерживать контент, не просто быть скачанными со стоков. Статистика из надежных ресурсов, инфографика, которую сделали своими руками, или даже реклама своего продукта, если это уместно.

  • понятная речь без специфических терминов
  • короткие предложения в 3-4 строки
  • больше активных, чем пассивных форм, например:

Лучше сказать «Мы построили бизнес», чем «‎Бизнес построен нами».

О простой речи много писал Максим Ильяхов, а в плане англоязычного контента меня лично очень выручает Hemingway App. Просто вставляете туда свой текст, и получаете оценку + выделенные цветом термины, сложноподчиненные конструкции и слишком длинные предложения.

Лид-магниты

Важно не забывать про лид-магниты. Мы в свое время столкнулись с проблемой: статьи с большим количеством визитеров и рекордно низкой конверсией. СТА находился внизу каждой статьи, со ссылкой в тексте и баннером. Очень простое действие по размещению ссылок на наши кейсы и ебуки в верхней части статьи значительно улучшило конверсию.

Короткие страницы с контакт-формами обычно не очень высоко ранжируются, но, размещая на видном месте ссылку с раскрученной статьи, вы привлекаете туда много больше трафика. Можете даже пойти дальше, и встроить форму для скачивания материала прямо в тело блог поста.

Примером лид-магнита может быть успешный кейс применения вашего решения для одной из компаний, а примером ебука —собственный ресерч с уникальной статистикой или же качественной подборкой из разных источников.  

ПАРА СЛОВ НАПОСЛЕДОК

Важно понимать, что грамотно составленное ТЗ и даже отлично написанная статья — это еще не все. И дело не только в том, что для роста позиций нужно время. Очень важно регулярно делать внутреннюю и внешнюю SEO-оптимизацию сайта. Но это длинная история, и тема для отдельной статьи.

Кавер: Unsplash



Расскажите друзьям про новость

Новое видео