С бесплатной информацией в Интернет покончено
Разочарование Мердока не в последнюю очередь вызвано крушением его собственного интернет-сегмента. Это касается в первую очередь социальной сети MySpace, где пользователи могут представлять себя вербально, визуально и завязывать контакты. Бывшая «жемчужина из короны» по числу членов и популярности существенно отстает от конкурента Facebook, который, имея 270 млн. пользователей во всем мире, почти вдвое превосходит MySpace.
В апреле 2009-го, незадолго до того как объявить атаку на «интернет-клептоманов», Мердок пошел на радикальные меры. Он уволил ведущего на тот момент интернет-консультанта, основателя и главу MySpace Криса де Вольфа. А с ним почти треть сотрудников. Снова вывести MySpace на надлежащий уровень должен был экс-топ-менеджер Facebook Оуэн Ван Натта. Однако в феврале этого года он подал в отставку, и функции исполнительного директора MySpace перешли к Майку Джонсу и Джейсону Хиршхорну.
Проблема состоит в том, что рекламные клиенты считают Facebook более привлекательным. По оценкам нью-йоркской консалтинговой компании Emarketer, в 2010 году Facebook опередит MySpace по масштабам оборота. Ожидается, что Facebook получит за онлайн-рекламу $605 млн., в то время как MySpace выйдет только на $385 млн. Это будет огромный минус в 21% по отношению к 2009 году. И провал для Мердока. Поскольку какое-то время казалось, что будто бы с помощью MySpace он собирался заново выстроить News Corp. Когда в июле 2005 года Мердок увел MySpace у конкурента Viacom за $580 млн., многие считали его сумасшедшим. Медиамагнат хотел использовать возможности сети для продажи фильмов, музыки, другой информации, а также для того, чтобы завлечь более молодую аудиторию. Насмешки в отношении дорогостоящей покупки стихли, когда в августе 2006 года Мердок заключил с Google маркетинговое соглашение. Поисковик предложил $900 млн. за право до середины 2010 года продавать на MySpace места под рекламу.
Срок сделки скоро истекает, и все участники недовольны. Google заплатит, пожалуй, минимум на $100 млн. меньше, чем планировалось. Люди Мердока не смогли обеспечить оговоренное число пользователей, а количество кликов вызывает разочарование. Инсайдеры поговаривают, что сейчас Мердок просто бряцает перед Google оружием, так как он охотно продлил бы на сходных условиях договор с поисковым гигантом. Поскольку Мердок хочет, наконец, зарабатывать в сети деньги. В связи с этим медиамагнат ведет переговоры не только с Google, но и со своими партнерами по Hulu. В онлайн-видеостранице, на которую имеют доступ только пользователи в США, по одной трети имеют News Corp., NBC Universal и Walt Disney. А главе Hulu Джейсону Килару удалось сделать предприятие конкурентом YouTube. Прежде всего, благодаря фильмам и видеопродукции собственников видеостраницы. Хотя, согласно данным компании по исследованию рынка Comscore, почти 40% всего онлайн-видео в США потребляются через YouTube, Hulu с 3% находится на втором месте — перед Viacom, Microsoft и Yahoo.
Но из-за относительно небольшого числа зрителей Hulu не может финансировать себя за счет рекламы. Поэтому Мердок требует сделать сайт платным. Правда, его партнеры в этом пока не уверены, так как опасаются потерять свою рекламную аудиторию.
Любимец Wall Street Journal
Образцом перевода Hulu на платную основу могла бы стать сегодняшняя «любимая игрушка» Мердока Wall Street Journal (WSJ). Сначала Мердок хотел поменять безупречно функционирующую модель оплаты в нью-йоркской газете. После того как летом 2007 года News Corp. за более чем $5 млрд. приобрела концерн Dow Jones, которому принадлежит WSJ, сначала все выглядело так, как будто Мердок хотел открыть шлюзы для интернета и расширить бесплатную область экономической газеты или полностью сделать ее бесплатной.
«За счет рекламы для 15 млн. посетителей можно заработать больше, чем на взносах одного миллиона клиентов», — сказал тогда Мердок. При этом благодаря своей экономической информации, к моменту поглощения Dow Jones не без труда наработал базу из примерно 1 млн. платящих онлайн-абонентов, многие из которых — абоненты печатной версии, которые за небольшую доплату получили неограниченный онлайн-доступ.
Однако сейчас Мердок изменил свое мнение и хочет ввести сразу две системы защиты: одну — для бесплатных читателей, другую — для Google. Большинство онлайн-услуг Dow Jones он планирует предоставлять только за деньги. The Journal, как почтительно называют ведущую экономическую газету, чувствует себя увереннее, чем раньше. «В то время как другие продавцы новостей терпят неудачу и погибают, — говорит главный редактор Роберт Томсон, — мы расширяем аудиторию и влияние».
Действительно, в последнее время тираж WSJ превысил 2 млн. экземпляров и обошел лидировавшую до сих пор на американском рынке по тиражу ежедневную газету USA Today. Это касается и режима онлайн. По данным веб-агентства Omniture, в последнее время у WSJ.com было 23 млн. посетителей в месяц. Это на 32% больше, чем в прошлом году. Они принесли 200 млн. обращений к материалам. Но в том, что касается платящих абонентов, с момента прихода Мердока сделано, напротив, немного. Тогда речь шла о примерно 1 млн. абонентов, сегодня должно быть больше.
Недостаточно, считает Мердок. «Но просто создать так называемую Pay Wall, которую не пройдет тот, кто не хочет платить, — это не решение», — говорит Джон Миллер, глава Dow Jones Digital Media. Он разрабатывает в New Corp. решения, связанные с оплатой, и отчитывается непосредственно перед Мердоком. «Вместо этого нужно предоставлять пользователям прибавочную стоимость. Это должно отличаться от бесплатного сегмента».
В сентябре 2009-го Dow Jones стартовал в режиме онлайн с «News Hub», восьмиминутным новостным видео, которое обновляется дважды в день и (пока) предлагается в бесплатном сегменте. С октября издательство предлагает также приложения для Blackberry и iPhone, с помощью которых пользователи получают новости за $2 в неделю. «Пресса поступает уже не ежедневно, а каждую минуту, — говорит главный редактор Томсон. Тот, кто подписался на печатное издание журнала, платит половину.
Сейчас издательство сообщило о своих многочисленных новых предложениях. Среди них онлайн-премиум-сервис, который должен стоить $49 в месяц — The Wall Street Journal Professional Edition. Сервис поставляет сообщения и аналитику непосредственно на экран компьютера или на мобильные устройства Blackberry или iPhone.
Уверенность в себе команды WSJ выражается также в угрозах Мердока закрыть информацию газеты и других изданий New Corp. для Google. Хотя критики, такие как медиаэксперт из Нью-Йорка Джефф Джервис, считают, что Мердок идет по неправильному пути: «Мердок навредит только самому себе, если закроет свою информацию для Google, — говорит автор блога Buzzmachine. — В конце концов, поисковики приводят ему клиентов».
Однако в специализированном журнале по рекламе Advertising Age уверены: «Если кто-нибудь и сможет пережить «невидимость» в Google, так это Wall Street Journal мистера Мердока». Хотя это может привести к провалу доходов от рекламы от $3 млн. до $6 млн. в год (согласно веб-аналитике Compete.com, через Google на WSJ.com попадает 17% всех посетителей). Но, кажется, это не сильно огорчает Мердока: «Лучше на нашем сайте будет меньше людей, зато они будут платить». В Нью-Йорке это работает — частично за счет узкоспециализированной информации. В Лондоне испытания еще предстоят. Потому что и здесь Мердок хочет перевести онлайн-информацию всех своих газет на платную основу.
Борьба за выживание
Британская «дочка» News International издает в Британии высококачественные газеты The Times и Sunday Times, а также две бульварных газеты — The Sun и News of the World. По данным издательства, этими четырьмя газетами Мердок охватывает около 65% всего взрослого населения в Соединенном Королевстве. Тем не менее, газеты Мердока также страдают от конкуренции из сети, которая выражается в потере рекламы и снижении тиражей. За национальный газетный рынок идет жестокая борьба. По будням наряду с Times там «топчутся» леволиберальный Guardian, независимая Independent и консервативная Daily Telegraph.
«Идет борьба за выживание», — сказал главный редактор Times Джеймс Хардинг в ноябре и сообщил, что время бесплатной информации подходит к концу. — С весны мы начнем требовать деньги за онлайн-версию Times. Сейчас работаем над созданием точной ценовой модели».
По словам Хардинга, запланировано на платной основе разрешить читателям доступ ко всем статьям последнего издания Times-online на протяжении 24 часов. Параллельно планируется ввести долгосрочные абонементы для цифровой версии газеты. «Мы много инвестируем в нашу высококачественную журналистику», — говорит Джеймс Мердок, глава News Corp. в Европе и Азии, который считается вероятным наследником империи своего отца. — Поэтому хотим требовать за это соответствующую цену».
Однако, по мнению экспертов, Мердоку будет трудно убедить читателей своих британских газет оплачивать онлайн-содержание. «Никто не готов тратить деньги за информацию, которую он может получить бесплатно в другом месте», — говорит Стивен Джукес, руководитель факультета средств массовой информации университета Борнмута. «Есть только три случая, в которых клиент будет платить: во-первых, за эксклюзивность, во-вторых, за оперативность и, в-третьих — за специфическую специальную информацию».
Но, в отличие от Financial Times или WSJ, для основной массы газет Мердока это слишком высокий уровень. В общем и целом они предлагают тот же комплекс сообщений, что и другие газеты, web-страницы которых на обозримое время останутся бесплатными.
Ситуацию обостряет веб-портал общественно-правовой корпорации BBC. Имея постоянное финансирование за счет взносов, он предлагает широкий ассортимент информации, в том числе местные новости. В интервью своему новостному телеканалу Sky News Australia Мердок уже пригрозил BBC правовой ответственностью: «Большинство передаваемой в эфир информации они воруют из наших газет, а это однозначно пиратство», — бушевал Мердок. Однако до сих пор ничего не предпринял. Возможно, медиамагнат «играет на время». Самое позднее в начале июня в Великобритании пройдут выборы, а консерваторы, которые по всем прогнозам выиграют, считаются жесткими критиками BBC.
Руперта Мердока отличают масштабность и решительность. Но те, кто знаком с ним, понимают, что идти в атаку его побуждают не премии типа «Золотого глобуса». «Горючее» Мердока совсем иного рода», — говорит биограф медиамагната Михаэль Вольф. — Его сущность — это война».
Известный глобальный медиамагнат Руперт Мердок приглашает читателей, зрителей и даже поисковую систему Google пройти к кассе — бесплатного контента больше не будет
На гала-ужине в отеле Bewerly Hilton 17 января режиссер Джеймс Кэмерон сиял, поднимая над головой «Золотой глобус». Он был награжден за «Аватар» — лучший фильм года. Миллионы зрителей во всем мире охотно платили по 15 евро за удовольствие посмотреть ленту, снятую в трехмерном изображении. Кэмерон и киностудия успешно вышли из рискованной ситуации. 20th Century Fox вложила в производство якобы не меньше четверти миллиарда долларов, но уже через несколько недель «Аватар» принес более $2 млрд. Таким образом, «синие инопланетяне» обошли прежнего лидера мирового кинопроката — фильм-катастрофу «Титаник» того же Кэмерона.
Перед таким триумфом довольной улыбки не смог сдержать и Руперт Мердок — председатель правления четвертого в мире по величине медиаконцерна News Corporation и самый высокий начальник Кэмерона. «Аватар» стал сделкой, которая заинтересовала родившегося в Австралии 78-летнего «бойца»: высокие ставки — крупный выигрыш. При этом каждый кинозритель — аргумент в пользу курса, который реализует в своей охватившей глобус империи последний медиамагнат.
Мердок хочет доказать всему миру, что на СМИ по-прежнему можно зарабатывать деньги. Несмотря на интернет, которым каждый может пользоваться абсолютно бесплатно. Несмотря на процветающее веб-пиратство и ворованные копии, представляющие угрозу кинорынку. Несмотря на растущую власть поисковых машин, таких как Google, которые, по мнению Мердока, зарабатывают на высоких капиталовложениях масс-медиа в качество своей информации — поисковики заманивают клиентов на свои сайты с помощью прежде всего журналистских материалов. И не в последнюю очередь вопреки конкуренции со стороны общественно-правовых СМИ (немецкая ARD, британская ВВС), которые, опираясь на гарантированное финансирование, отбирают зрителей и читателей.
Против клептоманов
Мердок купил свою первую газету в 1952 году. Сегодня его News Corp. с центром в Нью-Йорке имеет оборот более $30 млрд. в год. Успешный медиамагнат намерен положить конец «невежественной фазе цифрового века». Поэтому он ругает «интернет-клептоманов, агрегаторов, плагиаторов» и «пиявок», таких как Google, которые «систематически обкрадывают» его медиаконцерн, заманивая пользователей на свои финансируемые рекламой сайты с помощью информации, созданной в том числе и News Corp. Поэтому он хочет, насколько это возможно, исключить появление в интернете большинства из своих почти 200 газет. А если необходимо, то на свой страх и риск создать то, на чем другие до него потерпели неудачу — ввести оплату за информацию в интернете.
Но если это не удастся, то интернет-продавцы Google, Microsoft и Yahoo должны, по крайней мере, предоставить его медиаимперии лучшие условия. «Люди готовы платить за высококачественное содержание, — убежден Мердок. — Просто никто еще не пытался сделать это всерьез».
Но Мердока подталкивает к этому не только ярость в отношении интернет-гигантов. Финансовый кризис резко снизил доходы СМИ от рекламы, от которой империя Мердока также существенно зависит. Недавно Лез Хинтон, глава правления Dow Jones (Wall Street Journal), также принадлежащего News Corp., процитировал последнее исследование, согласно которому газетные дома США между 2006 и 2009 годами потеряли примерно 40% своего оборота — с $60 млрд. до $37 млрд. Просто ушли $20 млрд. рекламных денег.
Чтобы преодолеть этот провал и открыть новые источники дохода, Мердок задействует все мыслимые источники. Накануне Нового года его телевизионной сети в США Fox впервые удалось выбить из оператора кабельной сети Time Warner миллионные пошлины за трансляцию.
Одновременно «старый Мердок» делает ставку на новейшие разработки: мобильные телефоны все больше мутируют в приемные станции для медийной информации. Новые устройства, такие как Apples Tablet (сочетание iPhone, ноутбука и электронного считывающего устройства) уже на старте. E-Paper — электронная газета — стремительно развивается. Еще до того как Apple представил свой планшет, книжное издательство HarperCollins вело с Apple переговоры о продаже новых E-Books, которые наряду с текстом должны быть оснащены дополнительными сервисами, например, роликами об авторе. Harper также принадлежит империи Мердока.
Надежды Мердока, как и других менеджеров масс-медиа, опираются на растущую готовность многих пользователей оплачивать новые услуги. Так, как они привыкли делать в мобильной связи.
Практически каждый день издательства сообщают о переходе на платную основу. New York Times хочет сделать такую очередную попытку в 2011 году, британская группа Mecom сообщила о своих мартовских планах в отношении газет, распространяемых ею по всей Европе. Местные газеты в США, такие как Standard Times из Нью Бедфорда в Массачусетсе, принадлежащий Dow Jones, также устанавливают в интернете «кассовые домики». Они следуют убеждению Мердока: «Старая модель бизнеса, которая делает ставку прежде всего на онлайн-рекламу, мертва, так как она не может в перспективе сохранить жизнь газетам». Зато пришло время для нового: «Наши клиенты достаточно умны, чтобы понимать: все имеет свою цену».
Дмитрий Ярош и Петер Штайнкирхнер