Рынок медиаисследован ий претерпит изменения
О том, что будет иметь влияние на медиапланирование в прессе и на радио, недостатках и преимуществах проекта MMI и компромиссе между возможностями и желаниями рассказывает Анна Добривечер, заместитель генерального директора, руководитель отдела постоянных исследований компании TNS UkraineВ 2005 году компания TNS Ukraine перешла на предоставление единой базы данных, в 2007 году, насколько стало известно, в MMI снова произойдут некоторые изменения. Скажите, на основании чего это делается? Хочу напомнить, что MMI это проект, который компания TNS делает за собственные средства, и естественно, как и любой другой производитель, мы хотим, чтобы наши проекты были успешными и успешно продавались. Для этого мы проводим экспертный опрос, чтобы узнать, какие именно данные хотят получать наши клиенты. Каждый год по результатам этого опроса мы и принимаем решение о том, что необходимо изменить или подкорректировать. В частности, по результатам опроса 2006 года и после анализа активности использования проектов, можно констатировать, что товарные группы и услуги в проекте MMI Регионы используются не так активно как ожидалось, что не хватает возможности планирования по радио и что наиболее ценной частью исследования являются данные по прессе. Но и относительно прессы не все так гладко, какие есть проблемы и как вы планируете их решать?Да, действительно некоторые проблемы есть. Что касается MMI Украина, то во-первых, это малонаполненные выборки по части изданий, в частности колебания рейтингов большинства изданий – не более чем изменение в рамках доверительного интервала. Однако бюджета на то, чтобы сразу значительно увеличить выборку, нет. Поэтому в 2007 году мы рекомендуем использовать слитые базы данных – это 10 тыс. респондентов.Основная проблема в проекте MMI Регионы – низкая достижимость целевых групп. В этой связи хочу обратить внимание на то, что если товарные группы, услуги, психографика и тому подобное практически не используется, а радио будет исследоваться отдельно, тогда необходимо прессу выделять в отдельный проект и учитывать уже особенности изучения изданий. Поэтому по результатам экспертного опроса планируется переход на отдельный проект по прессе по CATI (NRS). На сегодняшний день TNS взяла за стратегию поступательное расширение географии исследования в течение нескольких лет городов до 50 тыс. +, с одновременным поступательным увеличением выборочной совокупности для более точного анализа данных «город как город». По достижению единой географии с MMI базы данных NRS и MMI будут сливаться. Таким образом, мы получаем и отдельное исследование, учитывающее специфику медиа, и единую базу данных.В частности, уже в 2007 году в проекте MMI Украина планируется доработка блока «Досуг», расширение блока «Бюджет времени» (ранее назывался «Медиапривычки. Распорядок дня»). Также продолжается робота над усовершенствованием вопросов по доходам населения и над стратификацией общества. Вы упомянули, что есть проблемы с радио, расскажите, какие они и как вы планируете их решать?Верно, с радио также есть некоторые проблемы. Например, что касается Киева, то это большие перерывы между волнами (по 2 месяца) и минимальная еженедельная выборка (400 респондентов). Чтобы решить эти проблемы необходимо увеличить количество недель с 30 хотя бы до 40 с перерывами не более 2 недель, за исключением естественных перерывов, таких как конец декабря – начало января. Также мы будем предлагать еженедельную роллинговою поставку, которая будет включать в себя еженедельную слитую базу за три недели (1 тыс. 200 респондентов). Что касается данных по Украине, то основной проблемой является отсутствие данных для планирования по 15-минутным интервалам. Поэтому будет расширен блок интервью, что касается радио, в MMI.Аналогичные недостатки имеет и панель MMI Регионы (8 городов). Здесь мы планируем разворачивать дневниковую панель. В одну случайным образом выбранную неделю в месяц 1 тыс. респондентов по 8 городам в целом будут заполнять однонедельный радиодневник. Всего будет проводиться 12 волн исследования – 12 месяцев по одной неделе. Не секрет, что после проведения каждой волны MMI те или иные игроки рынка выражают свое недовольство результатами, часто экстраполируя это на исследование в целом. С чем вы это связываете? Я считаю, что появление некого недовольства является совершенно нормальным и по-другому быть не может. Это, во-первых, чисто психологический момент. Ну, представьте, когда вы работаете, например, на радиостанции, выкладываетесь на все сто, приходит рейтинг, а вы не то что не поднялись, вы упали… очень немногие готовы с мужеством это принять. То есть это понятно и объяснимо.Но абсолютно неприемлемо, когда в такие моменты предъявляются претензии непосредственно к исследованию. Может быть, аргументированная конструктивная критика и должна быть, так как без нее не будет развиваться проект. Тем более, важно понимать, что мы не можем удовлетворять всех наших клиентов на сто процентов – всегда есть вопросы, на которые не могут быть получены ответы в рамках одного проекта. Еще раз хочу обратить ваше внимание на то, что идеального единого проекта исследования не существует, так как во всех методах, проектах, предложениях есть свои плюсы и минусы. Наша задача четко указать основные плюсы и минусы каждой методики, для того чтобы клиенты могли решить, плюсы какого метода перевешивают минусы.Бывают еще ситуации, когда люди действительно искренне не понимают, как объяснить полученные результаты. То есть, к примеру, когда все хорошо развивается, а потом приходят цифры, которые они не могут объяснить. Надо понимать, что мы не располагаем всей необходимой информацией для интерпретации данных, большая часть ее находится внутри компании клиента. Например, бывали случаи, когда у компании реально поднялись продажи, а цифры в исследовании остались теми же. Потом оказалось, что они поднялись преимущественно в городах 50 тыс. –, которые мы не меряем. Также хочу обратить особое внимание на то, что данные MMI – это далеко не все, что необходимо для работы, и не стоит искать в них ответов на все вопросы. Кроме того, полномасштабное изучение каждого медиа возможно только в отдельных проектах, так как у каждого медиа своя специфика, а наличие всех медиа в одной анкете – так или иначе разумный компромисс между возможностями и желаниями. А что вы рекомендуете делать в случаях, когда клиент не доверяет данным исследования?Во-первых, мы рекомендуем в таких случаях проверить исследователя. В течение девяти лет существования на их медиа исследований любой наш клиент может присутствовать на каждом этапе исследования. Бывает, что у нас в поле зрения по три-четыре издательских дома и радиостанции. И могу вас уверить, что к нам никогда не было никаких серьезных претензий. К тому же это полезно с той точки зрения, что клиент может сам прочувствовать, как это все делается и посмотреть на «живых представителей» целевой аудитории. Однако лучше всего регулярно проводить независимый аудит: профессиональные аудиторы медиаисследователей понимают, что стоит за теми или иными цифрами, и могут сказать, что отвечает стандарту, а что надо улучшить, а что и так работает отлично. И в 2006 году наша компания провела независимый аудит за собственные средства. Кроме того, есть еще и внутренний аудит компании TNS. В последнее время результаты исследований часто стали появляться в рекламных кампаниях некоторых медиа.Скажите, насколько это корректно и может ли компания TNS каким-либо образом контролировать содержание рекламных макетов?Это абсолютно корректно, и мы практически никак не можем это контролировать, за исключением того, что должны быть правильно приведены цифры и ссылки на проект. Согласно кодексу ESOMAR, заказчик обязан ссылаться на исследовательскую компанию и приводить правильные цифры. Мы требуем даже больше, в частности, указывать название проекта и название волны, чтобы люди понимали, когда и какое исследование проводилось. Бывает, что в рекламных макетах некоторые издания не присутствуют в рейтинге изданий определенной тематики – это издание не посчитали, например, деловым. Однако пока не будет принят, например, УАИПП, рубрикатор изданий, эти претензии виснут в воздухе.Как вы относитесь к идее опроса руководителей первого-второго ранга, проведение которого инициируют издатели деловых СМИ?Это очень логично – желание издателей детально исследовать свою целевую аудиторию. Потому что благодаря массовым опросам, тем же CATI, можно увидеть количественный показатель аудитории, а вот качественно представителя аудитории именно своего издания проанализировать нельзя. При этом не надо забывать, что цель стандартного медиаисследования: получить необходимые цифры для медиапланирования. А разнообразные показатели, например, о самых объективных или авторитетных СМИ или наиболее популярных рубриках и прочее – это все вопросы для заказного исследования. Компания TNS очень заинтересована в подобных исследованиях, и мы надеемся, что через некоторое время все специализированные издания придут к этому.