Роман Рыбальченко об инструментах оптимизации и инвестициях в интернет-маркетинг
11 Дек 2009, 11:03

Роман Рыбальченко об инструментах оптимизации и инвестициях в интернет-маркетинг

Роман Рыбальченко об инструментах оптимизации и инвестициях в интернет-маркетинг

Экономический кризис заставил многих обратить внимание на эффективность маркетинга. Если на волне роста можно было тратить огромные деньги на маркетинг и измерять отдачу глобально, то теперь — эту роскошь могут себе позволить немногие.

 

Причин тому несколько: бюджеты на маркетинг в большинстве случаев были сокращены, изменилось поведение потребителя и потребление медиа. Исследование Omnicom Media Group в августе 2009 в странах Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки показало, что при выборе товаров и услуг потребители стали внимательнее сравнивать цены, оптимизировать свои затраты и руководствоваться рациональными факторами при выборе. Вместе с уменьшением потребления традиционных медиа и ростом проникновения интернета выбор продукта онлайн становится все более популярным. И это логично, поскольку удобнее сравнить десятки предложений, поискав необходимый товар в поисковых системах, чем объездить десяток магазинов.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

 

Именно в таких условиях наступает эра инвестирования в маркетинг, со всеми сопутствующими этапами: оценкой рисков, постепенным увеличением активностей, которые эффективны и отказом от неэффективных, и последующей оценкой возврата инвестиций (ROI).

 

Преимущества инвестирования в интернет-маркетинг очевидно — измерить эффективность онлайн-рекламы на порядок проще, чем оффлайн. Если говорить о метриках, то существуют следующие параметры оценки:

  • оплата за 1000 показов рекламного сообщения (CPM, Cost Per Mile)
  • оплата за переход по объявлению (CPC, Cost Per Click)
  • оплата за действие (CPA, Cost Per Action):
  • за потенциального клиента (CPL, Cost Per Lead )
  • за покупку (CPS, Cost Per Sale)

 

Каждая из этих метрик имеет свои плюсы и минусы, в зависимости от целей маркетинговых активностей, и может не быть применима к определенным каналам коммуникаций. Например, такой инструмент, как поисковая оптимизация предполагает такую метрику, как позиция сайта по запросу «ноутбуки», но точно спрогнозировать сколько людей увидело сайт на 10-й позиции или перейдет на сайт невозможно, поэтому большинство игроков рынка предлагают вывод сайт на определенные позиции по определенным запросам, и только после этого клиент может оценить насколько целесообразно продвижение в поисковых системах по каждому из слов.

 

Тут мы и подходим к тренду, который только зарождается в украинском интернет-маркетинге — оценке стоимости действия клиента (CPA) по каждому из каналов с разной степенью детализации.   Оценку CPA можно условно разделить на 3 итерации: измерение конверсии, оптимизация рекламы, оптимизация landing pages.

 

Измерение конверсии — измерение отношения, в числителе которого — число посетителей сайта, выполнивших полезные действия, в знаменателе — общее количество посетителей сайта. Примерами полезных действий может быть:

  • добавление товара в корзину и оформление заказа онлайн (для интернет-магазинов)
  • переход на страницу контактов, отправка письма, звонок (для оффлайн-бизнеса)
  • заполнение форм, регистрация (для форумов, порталов, сайтов поиска работы, социальных сетей)
  • подписка на рассылку, rss (для новостных ресурсов, блогов, порталов)
  • скачивание файла (для разработчиков ПО)
  • нахождение на сайте определенное время, просмотр определенных страниц (для брендов)

 

Помочь измерить конверcию может бесплатный аналитический сервис Google Analytics. С его помощью можно отслеживать, откуда пришли те посетители, которые выполнили полезное действие на сайте. А при расширенной его конфигурации можно отслеживать большую часть полезных действий, перечисленных в примерах.

 

Например, расширенно сконфигурировав Google Analytics можно отслеживать воронку перехода пользователя при оформлении заказа в интернет-магазине (добавление в корзину » вход на сайт » оформление заказа) — см. изображение. Таким образом, можно найти узкие места сайта, где путь пользователя к целевому действию прерывается.

 

Западный интернет-магазин товаров для интерьера CarolinaRustica.com, используя Google Analytics и систему контекстной рекламы Google Adwords, достигли 50% годового прироста в продажах и 20% роста процента конверсии. И это далеко не единственный case study, когда Google Analytics помогает зарабатывать больше и оптимизировать затраты на онлайн-маркетинг.

 

Оптимизация рекламы — процесс более точной настройки рекламы, который может заключаться в более точном сегментировании, нацеливании (таргетинге), персонализации сообщений. Многие западные компании практически отказались от собственных депараментов маркетинга и запустили партнерскую программу. Это позволило им переложить на партнеров все вопросы проведения, оптимизации рекламных кампаний и оплачивать только привлечение клиентов. На Украине подобная схема ещё работает слабо, поскольку культура оформления заказа онлайн и оплаты кредитной карточкой ещё слаборазвита.

 

Оптимизация landing pages (страниц «приземления» пользователя в результате перехода по рекламному сообщению) — процесс тестирования разных вариантов страниц и замера уровня конверсии для каждого варианта. Тут вступает в игру достаточно новые науки -usability, которая рассматривает удобство сайта, понятность навигации и простоту достижения целей пользователя; accessibility, которая рассматривает доступность использования сайта на разных устройствах (от КПК до компьютера), в разных операционных системах и браузерах. Маркетинговый аудит включает в себя, как вышеупомянутые науки, так и маркетинговую составляющую — проверка текстов сайта, наличие призывов к действию и необходимых данных для принятия решения (цена, технические характеристики, условия оплаты и доставки etc.)

 

Ещё один инструмент для оптимизации сайта под конверсии — Google Website Optimizer, который позволяет проводить статистические эксперименты. Например, A/B-тестирование позволяет трети пользователей показывать одну целевую страницу, а второй трети — другую, и отслеживать процент конверсии в всех случаях — см. изображение.

 

Площадка Doba.com, которая объединяет продавцов и дистрибьютеров, используя Google Website Optimizer добилась увеличение процента конверсии на 70%, а процент регистраций вырос на 50%.

 

Что мешает Вам сделать также? Эффективного маркетинга!

 

 

 

 

Расскажите друзьям про новость