Ритейлеры ищут покупателей с помощью новых технологий
Предыдущий год внес серьезные коррективы в развитие розничной торговли. Сейчас борьба идет буквально за каждого покупателя. Именно поэтому розничные сети находятся в активном поиске новых трендов и технологий в поисках новых покупателей.
В новом исследовании, проведенного в рамках проекта The Top Global Retail Trends, консультанты Appleton Mayer провели интервью с руководителями более чем 80 крупнейших мировых и региональных розничных сетей, а также с ведущими отраслевыми экспертами, относительно ключевых трендов, которые в ближайшее время будут определять развитие рынка розничной торговли.
Схемы In-store pickup и Drive-In набирают обороты
In-store pickup — схема покупки, при которой поиск, выбор и оплата товара осуществляется онлайн на сайте компании-продавца, но сам товар покупатель забирает в ближайшей розничной торговой точке продавца. Drive-In — схема покупки, аналогичная In-store pickup, с тем отличием, что покупатель может получить заказанный товар, как в розничных точках (через окно обслуживания автомобилиста — drive-through window), так и на специальных упаковочных станциях (специализированных складах), даже не выходя из своего автомобиля. Впервые схемы In-store pickup и Drive-In возникли и начали активно использоваться в США. Это и не удивительно, поскольку принцип обслуживания Drive-In занимает существенное место в американской автомобильной культуре, а размах внедрения этого принципа в сфере услуг просто впечатляет: от закусочных и ресторанов — до аптек и банков. Не отстает и Европа. Так во Франции на смену традиционным супермаркетам и интернет-магазинам приходят новые форматы торговли — онлайн-магазины, работающие по схеме Drive-In.
Экономия берет верх над импульсными покупками
Одним из последствий глобального финансово-экономического кризиса стало резкое снижение объемов импульсных продаж. Аналитики и основные игроки FMCG рынков всерьез говорят о возможном возвращении к операционным моделям, рассчитанным исключительно на планируемый спрос. И для этого есть все основания. Реагируя на складывающуюся ситуацию, производители и продавцы принялись за разработку антикризисных решений, которые бы смогли обеспечить им адекватный эффект. Но все эти решения, по сути, пока сводятся к одному: убеждение целевой потребительской аудитории внести продвигаемый товар в список покупок, запланированных на ближайшие месяцы.
Сети активно используют концепцию дифференциации
На сформированных рынках мультиформатность уже давно стала правилом, а не исключением. Крупные розничные сети, такие как Wal-Mart, Safeway, Tesco, помимо традиционных торговых форматов также развивают и «малоформатные» торговые бренды, предлагающие своим клиентам готовую еду и целую линейку дополнительных услуг (например, присмотр за детьми, эксклюзивный ассортимент). Также активно развиваются торговые проекты с четкой национальной «ориентацией». Так, ассортимент сети магазинов Supermercado (Wal-Mart) и Sabor (Publix) ориентирован на американцев латиноамериканского происхождения. События последних лет отчетливо показывают, что концепция дифференциации всегда будет работать на те розничные сети, которые действительно знают, как использовать все ее преимущества.
Формат Pop-Up Store
Pop-Up Store — это временные магазины, открываемые в торговых центрах (в т.ч. с использованием схемы «магазин в магазине») или нетрадиционных локациях (например, университетские городки, автостоянки, временная уличная торговля). В последнее время формат Pop-Up магазина становится все популярнее. Принято считать, что первый магазин в данном формате появился в 2004 году, когда японский дом моды Comme des Garçons (CDG) открыл Guerrilla Store в Берлине. Открывшись в столице Германии ровно на год, далее магазин отправился в кругосветное путешествие по маршруту: Сингапур — Лос-Анджелес — Глазго — Барселона. Guerrilla Store также появлялись в Любляне, Рейкьявике и Варшаве. Каждый магазин CDG работает ровно один год, при этом компания рекламирует свои торговые точки исключительно с помощью рекламных плакатов и с помощью рекламы «из уст в уста» (word-of-mouth advertising). Формат Pop-Up Store наиболее популярен в США и Великобритании. В условиях кризиса и тотальной экономии (как со стороны продавцов, так и покупателей) популярность мобильных магазинов, похоже, будет только расти.
Социальные сети недооценили
Розничные сети используют социальные сети, такие как Facebook, MySpace, Twitter, YouTube в качестве маркетингового канала и источника для проведения всевозможных маркетинговых исследований/тестов. Такие веб-ресурсы позволяют розничным сетям напрямую взаимодействовать с целыми сообществами потребителей и при необходимости направлять их в режиме онлайн к актуальным виртуальным или физическим ресурсам. Однако у этого тренда есть огромный потенциал для дальнейшего развития. Хотя бы потому, что до сих пор бюджеты розничных сетей на поисковую рекламу в разы превышают бюджеты проектов, активность которых сконцентрирована на социальных сетях. В этом выражается явная недооценка со стороны розничных компаний реальных возможностей, которые может принести взвешенная и тщательно спланированная работа в социальных сетях.
Ценовые войны
Падение спроса и снижение реальных доходов населения вынуждают розничные сети бороться за своих клиентов, используя все доступные средства. При этом оптимизация ценовой политики в рамках одной розничной сети нередко приводит к масштабным ценовым войнам. В этом плане показательной является ситуация на рынке розничной торговли в Великобритании. Так, вторая крупнейшая розничная сеть Британии Asda в начале 2010 года запустила программу ценовой гарантии, в рамках которой покупателю возвращается разница на товары, которые продаются дешевле в других магазинах. Воистину эпической можно назвать ноябрьскую ценовую битву между розничными гигантами Wal-Mart и Amazon.com, развернувшуюся на поле онлайн торговли. Битва стартовала за цены на популярные книги и DVD и впоследствии распространилась на игровые консоли (обе компании стали предлагать консоль Xbox 360 за 199 долл, прилагая к этому еще и подарочный сертификат на 100 долл), мобильные телефоны и прочую электронику. В ближайшее время следует ожидать новых, не менее впечатляющих событий на «ценовом фронте». Однако динамика развития событий напрямую будет зависеть от дальнейшей экономической ситуации, влияющей на покупательную способность и активность потребителей и вместе с этим — на объемы продаж розничных сетей.
Мобильная коммерция
Сейчас покупателям предоставлена возможность «подключиться» с помощью своих мобильных телефонов к большому количеству интерактивных функций: выбор и заказ товара, проверка состояния своего заказа, подписка на текстовые уведомления и тд. Розничные сети пытаются найти эффективные пути по превращению мобильного телефона из обычного коммуникационного устройства в ключевой инструмент для совершения покупок. Например, в Южной Корее покупатели могут размещать заказы в ресторанах быстрого питания с помощью своих мобильных телефонов и получать текстовое (или звуковое) сообщение, когда заказанные блюда будут приготовлены. А в Японии большинство мобильных телефонов оснащено специальными сканнерами, позволяющими считывать товарный штрих-код с целью сравнения цен на аналогичный товар в других магазинах или проверки качества и даже свежести овощей/фруктов.
Торговля «зелеными» товарами
Сегодня мода на здоровое питание является неотъемлемой частью жизни миллионов жителей Европы, Северной Америки, стран Азии. И в качестве одного из самых очевидных и простых решений проблемы здорового питания появились органические продукты. Собственно, до прихода эпохи научно-технического прогресса только такие продукты и существовали: все было исключительно органическим. Однако с появлением современных методов ведения сельского хозяйства они почти исчезли, и теперь для их производства требуется прилагать намного больше усилий. Согласно опросам, проводимых в странах Европы, Северной Америки и Азии, готовность потребителей переплачивать за органические продукты питания оценивается на уровне от 20% до 60% и больше, а спрос на такую продукцию в мире постоянно растет. 