Ритейл: сегодня и завтра
С одной стороны, резкое сокращение маркетинговых бюджетов, вызванное кризисными условиями, приводит к поиску новых инструментов продвижения продукции. С другой — само время требует изменений и новых технологий. Любой розничный бизнес, будь то торговля одеждой, IT, недвижимость или телекоммуникации, постоянно эволюционирует и ищет новые идеи для самопрезентации и предложения своих услуг. Интернет, цифровое телевидение, мобильная связь и многое другое уже стали стандартом. На более развитых рынках цифровые технологии в мерчандайзинге уже давно стали привычными и приносят дивиденды. На менее развитых, как и 10 лет назад, розничные торговцы продолжают полагаться на флаеры, раздаваемые возле метро, или постеры у входа. Что мы наблюдаем в витринах и торговых залах наших магазинов сегодня? Тысячи рамочек, постеров, стикеров, вобблеров и других «жанров рекламы». Большинство дизайн-студий продолжают разрабатывать торговые точки, где продвижение продукта основано на тоннах расходного бумажного материала. Стоит отметить, заказчики этих компаний теряют дважды. Сначала получают мертворожденную концепцию, которая к моменту ее реализации уже станет вчерашним днем. Потом ритейлер обязан заказывать много «принта» для того, чтобы концепция работала. Для того чтобы «принт» работал, дизайнеры рисуют пиктограммы, окрашивают материалы по продуктам в разные цвета. И когда я иду в банк, то непременно должен искать тот самый зеленый буклет, потому что кто-то решил, что этот цвет будет ассоциироваться у меня с кредитными картами…
Безусловно, это все еще работает… Пока работает. Но пройдет пять лет, и все это станет такими же раритетами, как телефон с дисковым набором, почтовый ящик или уличный таксофон.
Уже сейчас в торговых центрах и продвинутых магазинах появились плазменные панели. Там что-то показывают. Продавцы, точнее, операторы сетей этих экранов, работают так же, как операторы наружки, сдавая плоскости (в данном случае — контент экранов) в аренду. При этом что именно показывается на экране, определяет не магазин (экран ему не принадлежит), а оператор. Обычно магазин получает в качестве компенсации за аренду места какое-то время на экране. Продавцы (операторы) утверждают, что эта реклама очень эффективна, но мне всегда хочется спросить: а что заставит меня смотреть эти экраны в проходах или коридорах? А еще продавцы почему-то думают, что я смотрю в потолок, когда хожу по магазинам…
Экраны — безусловный прогресс по сравнению с бумажной рекламой. А может, просто дань моде?
Продавцы говорят, что реклама на экранах эффективнее, если ее размещать в кассовых зонах в супермаркете, например. Но, если я уже дошел до кассы с товаром в корзине, убедит ли меня ролик вернуться в отдел бытовой химии, чтобы заменить взятый мною стиральный порошок рекламируемым? Если задаться таким вопросом, последует очевидный вывод: рекламоноситель должен быть в том месте, где совершается выбор товара, а не над кассой!
Логичное решение в том, чтобы ставить больше экранов над полками. Тогда можно рекламировать конкретный товар или линейку, реклама также может быть контекстной. Это куда разумнее, пусть даже экраны будут маленькими.
Нам нравится, когда с нами общаются. Нам не нравится, когда нами нагло манипулируют. При этом мы нередко покупаем тот товар, который выставлен на «выгодных» полках. Так удобно ритейлеру, но удобно ли нам? Люди по-прежнему хотят сами принимать решение о том, что именно покупать и в каком количестве. Именно поэтому многие испытывают разочарование после выхода из магазина в момент, когда действие мерчандайзинга и других чар заканчивается, и мы понимаем, что накупили много ненужного. А кто-то испытывает стресс еще перед кассой, когда понимает, что набрал лишнего. Но ритейлер смотрит на чек, а не на удовлетворенность конкретного клиента.
Что нас ждет в будущем? Лет 10 назад нам говорили, что «интернет победит все», что холодильники, подключенные к Сети, будут сами заказывать продукты из супермаркетов… Вы бы хотели, чтобы ваш холодильник решал, что у вас на ужин? «Пророки» прогресса говорили, что отделения банков закроются, и все операции будут осуществляться в веб-формате. Да, возможно, вы примете по почте кредитную карту. Но откроете ли вы депозит через интернет, в виртуальном банке? Сможете ли хранить ценности в виртуальной депозитной ячейке?!
В будущем нас ждет ИНТЕРАКТИВ. С нами будут общаться, слушать нас, реагировать на требования. Мы будем получать ответы на вопросы. Мерчандайзинг будет помогать нам подбирать именно те продукты, которые нам нужны. Интерактивные устройства с каждым нажатием на сенсорный экран будут передавать информацию о наших реальных потребностях ритейлерам, маркетологам и разработчикам для того, чтобы продукт еще больше отвечал нашим требованиям. Таким образом, мы будет участвовать в управлении розничными компаниями и производителями товаров и подсказывать, что мы хотим покупать. Исследования вчерашнего дня и фокус-группы отойдут на дальний план. Создатели продуктов будут и без исследований знать, что мы захотим купить завтра — мы им сами в этом признаемся.
Экраны и другие устройства будут размещаться прямо на полке с товаром. Мы сможем смотреть ролики, распечатывать буклеты и заполнять заявки на прямо там, где принимается решение о покупке. Решение будем принимать мы сами, а не маркетолог за нас. А также мы будем иметь возможность тестирования продукта перед покупкой. Почему мы всегда можем примерить туфли, но не имеем возможности тестирования скорости интернета?!