В 1835 году британские поселенцы высадились на южном побережья Австралии и основали Мельбурн, комета Галлея в очередной раз посетила солнечную систему, а Шарль-Луи Хавас в Париже основал первое в мире информационное агентство.
В 1981 году Франсуа Миттеран стал президентом Франции. Стратегом и политтехнологом его предвыборной кампании был Жак Сегела, один из основателей агентства Euro RSCG. Сегела придумал, что политическая PR-кампания кандидата должна продвигать его собственный имидж, а не идеологию партии, которая за ним стоит. За десятки, прошедших с тех пор лет Сегела много раз лукаво сокрушался тому факту, что его амплуа «творца президентов» и «режиссера политических спектаклей» миру любопытнее, чем его же рекламные победы для Citroen, Carte Noir, Evian и Lacoste. Но мир понять можно: из 20 президентских кампаний, которыми Сегела руководил, 18 принесли победы его кандидатам.
Правда, это не самое очевидное начало для рецензии на книгу Agile PR? Да. И нет.
Международный холдинг Havas — преемник и наследник первого в мире информационного агентства Havas и легендарного рекламного агентства EURO RSCG. Оба любопытны тем, что у их основателей получалось увидеть не очевидные современникам коммуникационные возможности и стратегии.
У Мариан Зальцман, CEO HAVAS PR North America, это тоже получается.
В 1992 (когда сам интернет измерялся всего несколькими десятками веб-сайтов) она стала сооснователем рисеч-агентства Cyberdialogue, инновационной методологией которого были онлайн фокус-группы.
В 1997 (Yahoo уже была, а Google – не совсем) издала книгу «Next: Trends for the Near Future».
Возможно, никто из нас так и не узнал бы, кто такие метросексуалы, если бы Мариан Зальцман не сделала этот термин мгновенно популярным в 2003 году.
Ну и, наконец, в 2008, когда в Facebook зарегистрированы были первые 100 миллионов пользователей, в одном из трендрепонтов Зальцман сформулировала, почему социальные сети станут персональными медиа. Нет, не потому что они – основной инструмент шеринга и коннекшна. А потому что дают возможность генерировать персональный CPM, который можно конвертировать в разнообразные блага, в частности – в деньги. Да-да, персональный CPM – то, чем интересуется современный SMM-специалист, когда спрашивает у лидера мнений «скажите, пожалуйста, а конверсия у вас какая?».
И вот он, первый сюрприз. Чего не стоит ожидать от чтения Agile PR – так это предсказания грядущих трендов. В книге нет ни намека на футуристическую риторику в стиле «через двадцать лет не будет ни театра, ни кино». И это вряд ли случайность. Agile PR — про то, как устроены public relations сегодня. Она не пытается развлечь читателя образами светлого будущего PR-индустрии. Наверное, потому, что PR-мир, который Мариан Зальцман создала вокруг своей команды и своих клиентов, большинство читателей и так сочтет футуристическим.
Представьте, что вы – клиент, предположим, национальный банк, лидер рынка, который выбирает агентство для подписания годового контракта на оказание PR-услуг. Судьба сыграла с вами не самую злую, но все-таки шутку, и вам необходимо довольно срочно (даже по меркам банка) принять решение, с каким агентством подписывать контракт.
Агентство №1 предлагает вам стратегию PR-коммуникаций. Предложение включает в себя:
мониторинг упоминаний вашего банка в СМИ, за последние три месяца, упоминания подсчитаны с точностью до единицы, приведены цитаты из самых цитируемых публикаций
чуть менее подробный анализ ваших ключевых конкурентов
SWOT
слайд с целями на пять лет («глобальное видение»), три года («среднесрочные цели») и на год («краткосрочные задачи»)
слайд с сообщениями на все случаи жизни (случаев выделено несколько)
форматы коммуникаций и мероприятий для донесения этих самых сообщений: пресс-релизы, пресс-ивенты, участие в форумах, конференциях, интервью топ-менеджмента рейтинговым СМИ, комментарии в телесюжетах на рейтинговых каналах по актуальным темам, образовательная программа для детей, КСО, внутрикорпоративная программа лояльности сотрудников, ведение страницы бренда в fb.
KPIs – количество упоминаний вашего банка в отраслевых и общечеловеческих СМИ через год
бюджет, с точностью до процента
Бюджет хороший, вам нравится.
«If you buy into the idea that media relations is a dinosaur — that what used to be the bread and butter is all but irrelevant — then the job of a great public relations leader now incorporates so much more: strategic branding, content marketing, channel agnosticism, even native advertising in some cases».
Агентство N2 предлагает вам стратегию коммуникаций. Но:
не на год, не на три, не на десять. Цель, которую ваша компания преследует – святое. Но еще, говорит агентство, стратегия должна вести к решению задач, а новые PR-задачи возникают со скоростью обновления ленты Instagram
предлагаемая стратегия надстроена над несколькими базовыми сценариями «что, если?». В отношении каждого сценария сформулированы актуальные коммуникационные задачи, для каждого комплекса задач предложены методы их решения
если вы согласны с таким agile-подходом, говорит агентство, это не значит, что вам придется довольствоваться одним или несколькими сценариями из предложенных. С вами будут работать специалисты по стратегическому планированию. Они будут создавать не абстрактные, а конкретные коммуникационные планы – под возникающие перед компанией проблемы и задачи
агентство точно определило самые характерные репутационные неприятности, которые вам доставили СМИ в течение последних трех лет, но считает, что детальный анализ «прошлого» не должен индуцировать ваши планы на будущее. «Из прошлого» можно придумать только очередную инкарнацию вашего текущего status quo. А зачем, если оно вас, наверняка, не устраивает.
у агентства большая экспертиза в трендспоттинге. Вы можете внимательно изучить годовые и квартальные отчеты по анализу и идентификации трендов на вашем рынке и в мире, а также почитать кейсы – истории о том, как трендспоттинг помог разработать коммуникационные стратегии и решения для других клиентов агентства
вообще агентство знает, что образ и позиционирование вашей компании можно создать только «из будущего». С будущим у агентства полное взаимопонимание. Агентство предпочитает не реагировать на то будущее, которое создадут совокупные конкуренты, а создавать будущее для своих клиентов. Но – понадобится время. На изучение разных аудиторий вашей компании. Нет, недели не хватит. Потому что нужно выяснить, кто эти люди, что их мотивирует и вдохновляет, делает счастливыми и уязвимыми, где они готовы услышать бренд и заметить его, где бренд сможет услышать их, что должно измениться в результате?
кстати, у агентства есть методология коммуникационного планирования Red Thread. Фреймворк, который позволяет выделить в бренде самое важное и ценное для самой компании и для ваших аудиторий. Создать образ бренда, его историю, контекст, риторику и семантику – комплекс проявлений образа вашей компании в коммуникационном пространстве.
агентство живет в новостном цикле 365/7/24. У агентства есть своя система мониторинга, которая интегрирует потоки СМИ и соцсетей. Агентство пользуется ею не первый год, благодаря чему есть массив данных «было – стало», «какие новостные поводы получают резонанс, а какие – нет», «почему в одних случаях органический охват растет в геометрической прогрессии, а в других – инвестиции в продвижение так и не окупились», «скольким шэрам равен один репост», «скольким лайкам равен один коммент», «скольким комментам равен один шэр»
кстати, агентство подготовило две версии KPIs. Первая – это если мы будем замерять эффективность только наших PR-активностей. Но у агентства есть предложение – обсудить с вашим отделом маркетинга интегральный план KPI. Просто агентство знает, что результат кампании можно точно подсчитать, а вот точно выяснить причину, которая привела к этому результату, до конца нельзя. Но интегрированный (с маркетинговым) план KPIs поможет эти причины выделить точнее.
«But just because scientifically accurate measurement is realistically not possible, that doesn’t mean marketers should give up trying and go back to the finger-in-the-wind approach.
We owe it to ourselves and to our clients to know what can be measured and how and to know what can’t be measured and why».
Бюджетов несколько. Какой из них самый точный? Скорее всего, вы уже понимаете, что вопрос – не в бюджете.
Практический вопрос – какое агентство выбрать?
Старый добрый PR имени пресс-релизов, пресс-ивентов и пресс-мониторингов против нового непонятного Agile PR имени красной нити, просьюмеров, новостного цикла 365/7/24, попыток разобраться в причинах и следствиях роста word-of-mouth и трендспоттинга без выходных. Agile, к тому же, явно дороже.
Сомнения в осуществимости такого идеального мира Agile PR время от времени мешают чтению книги. Кажется, что ты видишь текст сквозь особенный фильтр Instagram, который способен придать правдоподобную матовость и глубину любой самой глянцевой картинке. Но даже эти сомнения приятны. В одной из глав Мариан Зальцман пишет, что профессиональный PR-специалист совмещает в себе ипостаси стратега, лингвиста и дипломата. Ей самой это прекрасно удается. Книжка написана тем замечательным английским языком, на котором в американских юридических сериалах разговаривают образованные, харизматичные люди с чувством юмора, самоиронии и багажом знаний из Harvard Law School. Таким людям всегда хочется верить.
Что меня, как стратега, заставило поверить Мариан Зальцман? Мне просто очень близок ее взгляд на природу коммуникации бренда и аудитории. Бренд может сколько угодно рассказывать аудитории о себе то, что ему кажется важным, интересным, стоящим – и это поле для борьбы рекламных стратегий. А эффективная PR-стратегия должна содержать ответ на вопрос – о чем и как нужно разговаривать с потребителями, чтобы они сами заговорили о бренде – с интересом, с иронией, с благодарностью.
Отдельно подкупает то, насколько бесшовным у Мариан Зальцман получается повествование, объединяющее в себе кейсы и истории из PR-жизни Северной Америки и укомплектованные списки «do’s and dont’s» на все случаи жизни PR-специалиста. Книга Agile PR – сегодняшний манифест североамериканской PR-индустрии, у которой можно очень многому научиться. Но книга Agile PR не содержит алгоритма идеальной, безупречной, эффективной PR-кампании. Даже не намекает на его существование. Совпадение? Не думаю.
Как говорится, секрет телепортации прост. Но на то он и секрет.