Революция в медиа: нанимайте не журналистов, а инженеров!
Крупные медиакомпании начали осваивать Big Data. Кто отстал — сам виноват
Гарвардская Nieman Journalism Lab опубликовала анализ того, как издательские дома справляются с наступлением интернета, которое отъедает у них все больше и больше доходов. Financial Times собрала команду из 30 экспертов, которые изучают статистику по потребителям и строят аналитические системы. Такой же отдел — под названием "бизнес-разведка" — появился в прошлом году в New York Times. Артура Сульцбергера-младшего, владельца компании, недавно спросили о самом главном упущении больших газет в эпоху интернета. Сульцбергер ответил: они нанимали недостаточно инженеров.
И правда: инженеры могли бы рассказать газетчикам многое, о чем те и не догадывались. Например, в FT думали, что большинство платных подписчиков цифровой версии газеты сначала подписываются бесплатно (с ограничениями). На бесплатных подписчиков и были направлены основные маркетинговые усилия. Оказалось, это ошибка: очень многие приходят и покупают подписку, даже не пробуя бесплатную версию.
Революция Big Data идет и в норвежском Schibsted (один из самых крупных медиаконцернов Европы, работает в 29 странах, в России издает газету "Мой район"). Schibsted строит команду из 20–30 аналитиков, которые будут сидеть в Осло, Стокгольме и Барселоне. Их задача — "превратить данные в полезные выводы, которые принесут конкретные результаты для бизнеса": прогнозы трафика, системы рекомендаций, развитие сообщества, повышение конверсии и снижение оттока читателей. Выводы аналитиков должны напрямую приводить к появлению новых функций и фишек на сайтах.
Кен Доктор из Nieman Lab вывел четыре урока из аналитических опытов этих и других медиакомпаний:
1. Какие специалисты понадобятся медиа прежде всего?Это data scientists — люди, которые умело оперируют цифрами, склонны к точному анализу, понимают, что такое машинное обучение. Они могут быть специалистами по статистике, математике или программистами.
2. Возникает и еще одна новая профессия — специалист по конверсии. Это люди, у которых есть опыт в e-commerce, некие журналистские навыки, умение программировать, а главное — понимание бизнеса. Их задача — превратить случайных пользователей в регулярных, бесплатных читателей — в платных и нарастить число постоянных рекламодателей.
3. Аналитиков должны уважать в компании. Им необходимо постоянно работать вместе с IT-службой и с теми, кто отвечает за бизнес.
4. Не увлекайтесь Big Data — думайте о Little Data. Гигантомания опасна: научитесь ставить небольшие, выполнимые аналитические задачи. Ищите данные, на основании которых можно максимально быстро принимать решения и придумывать новые идеи.