28 Окт 2019, 14:30

Религия консьюмеризма, или Как сделать так, чтобы на ваш бренд молились

Спикеры Remarketing 2019 о том, как создать свою брендлигию

Очень простой и в тоже время показательный, факт: в Средние века люди выстраивались в очередь перед храмом, чтобы получить частичку божьего благословения, а в XXI веке очереди собираются перед Apple Store, чтобы получить частичку крутости бренда. Вот так незаметно консьюмеризм стал новой религией. Бренды — божествами нового пантеона. Их магазины — новыми храмами. Покупатели — паствой. И стоит за этим — маркетинг. Так как же создать свою брендлигию? Об этом поговорили со спикерами XIII Международного рекламно-маркетингового фестиваля Remarketing, который состоится 31 октября в Харькове.

Элина Гудыма
pr-manager

Я думаю, что шансов стать божеством в привычном формате «лавмарка-бренд» уже нет. Да и не нужны такие бренды миру, который постоянно разгоняется, прокачивает скорость обмена информацией и ее анализ, ставит под сомнение авторитеты и знания. Чтобы «вписаться», нужно уметь регулярно создавать новости, ловить волну и серфить по ней, вызывая желание сделать с тобой селфи. Нужно быть героем для целевой: не просто продуктом, но персоналиями для подражания. Брендинг будущего — это сплав амбассадоров компании, личных и корпоративных историй успеха и инноваций, которые помогают оставаться популярными.

То, что делает бренд уникальным, по моему мнению, — это то, как он заставляет вас чувствовать. Мы покупаем вещи, основываясь на том, как мы себя чувствуем в конкретный момент. Если бренд делает что-то, что вас раздражает, скорее всего, вы не захотите его покупать. Но если он заставляет вас чувствовать себя хорошо, вы наверняка будете рады использовать его, даже если он стоит дороже своего конкурента. Полагаясь на этот принцип, реклама должна быть чем-то большим, чем просто низкая цена или случайный подарок при покупке. Бренды должны генерировать эти чувства, помогая людям во всем, что они делают. А помощь людям — самый мощный инструмент, который может иметь бренд.

В основі брендлігії має бути сильна ідея, яка зможе знайти і об’єднати послідовників. Від її влучності і залежить, чи буде брендлігія користуватись популярністю. Атрибути можуть з часом змінюватись, але основна ідея має бути стабільною.

1. Сформулируйте простой ответ на вопрос «Ради чего вы существуете?» (например: «Мы делаем йогурты, которые помогают человечеству дотянуть до обеда»‎). 

2. Придумайте атрибуты своей брендлигии: это может быть упаковка, аудиоджингл, логотип, ритуал потребления и т.д. («‎Перед употреблением наш йогурт нужно встряхнуть 4 раза под углом 18 градусов»). 

3. Объясните, почему вы именно такие. Тут поможет сторителлинг: лучше начинать с маленьких кусочков контента, а потом можно и книжку выпустить («В детстве наш основатель заметил, что его семья быстро собиралась утром и не успевала завтракать, из-за этого все были раздраженные и нервные. Поэтому он захотел решить эту проблему для всего человечества… бла-бла-бла»).

Бренды — настоящие сети для желаний клиентов. В них должна быть энергия, «‎фишка» и необычность. Создать свою брендлигию — просто. Надо отличать бизнес-тренды от хайпа, использовать «нужные‎» инструменты и тогда бизнес станет, как Битлз, лучшим в своей нише.

О брендлигии стоит говорить, как о высшей ступени веры в продукт, вовлеченности и возможности чувствовать себя частью чего-то большего. Компания, которой удастся ее создать, займет лидирующие позиции на рынке и заставить людей верить в свой бренд. Все начинается с исследований и поиска идеи, которая должна быть гениально проста, но резонировать с убеждениями потребителя, менять его поведение. По-моему мнению, это должно быть что-то смелое и радикальное, ведь только так можно конкурировать с гигантами и стать иконой. Дальше компанию ждет длинный путь, на котором ей предстоит донести свою идею и доказать позицию, при этом вовлекая потребителей во взаимодействие с брендом, получая постоянную обратную связь.

Религии обращаются к духовно-мистическому опыту своих последователей. И подчиняют ему их материальную жизнь: «Чтобы попасть в Рай после смерти, ты должен хорошо себя вести при жизни». Хорошие Брендлигии работают с более простыми нематериальными потребностями своей аудитории. Заполняют неудовлетворенные пустоты внутри покупателя положительными эмоциями от владения/использования продуктом. Чтобы материальные вопросы: «А нафига оно мне надо?» и «А не лучше ли потратить эти деньги по-другому?» не имели решающей силы при покупке. Хотите создать хорошую Брендлигию? Найдите свои пустоты и наполните их положительными эмоциями с помощью хорошего продукта и грамотной коммуникации.

Будьте чесними — з собою і зі своїми споживачами, якщо нафакапили — просто визнайте це. Покажіть, що ви усвідомлюєте масштаб проблеми і працюєте над її виправленням. Люди ненавидять ідеальну «вилизаність» без недосконалостей і тріщинок, людям потрібна драма. А ще — мати позицію, не стояти осторонь того, що справді турбує споживача, не намагатися сподобатися всім, не згладжувати кути. Чесність і чітка позиція — все просто.

Во главе брендлигии однозначно стоит философия бренда или продукта. Чтобы создать продукт который люди будут активно поддерживать, недостаточно закрывать потребности целевой аудитории, необходимо создать что-то уникальное, что будет отличать ваш бренд от других с одной стороны и идею, в которую будут верить. Это должно быть стилем жизни, который захотят на себе примерять люди.

Брендам треба стати народними. Як це зробити? Створити на своїх ресурсах можливість для самореалізації своїх споживачів, щоб люди були залучені до створення нових продуктів: обирали їм назву, упаковку, логотип і навіть краватку власнику для урочистої події. Час пасивного споживання минув і настав час активної взаємодії з аудиторією. Продажі XXI соліття — це реаліті-шоу, де бренди створюють не відділи маркетингу, а симпатії аудиторії, вміло спрямовані маркетологами у потрібне русло.

Тут все просто. Создаем узнаваемый и понятный образ (нейминг и логотип), обещаем спасение (уникальное торговое предложение), культивируем паству при помощи простых и понятных ритуалов (триггерные коммуникации) и не забываем про большие праздники (черная пятница, кибер-понедельник и новогодние распродажи). Обязательно ограждаем от представителей других культов системой лояльности и не забываем мантру «ББДЧ» — продаем больше, быстрее, дороже, чаще. Добро пожаловать в наш храм новой брендлигии!

Бренд — это то, как люди описывают продукт своим друзьям, и то, как люди себя чувствуют, покупая этот товар или услугу. И не важно, это бренд воды или новое агентство. Люди не хотят слушать о бренде, люди хотя слушать о себе, потому важно говорить не о себе, а о клиенте, о его выгодах и статусе. Как изменится жизнь клиента после покупки продукта? Что случится в жизни клиента, если он этот продукт не купит? В коммуникации важно доносить главную мысль, потому что все уже конкурируют не с соседями, а за внимание среди всего информационного шума.

Инструменты сильного бренда: уникальность не через «я какой-то странный», а уникальность через правду, то есть, не боязнь, а наоборот — умение быть открытым и настоящим. На данный момент социальные сети переполнили клоны: клоны образов, клоны мыслей, клоны сообщений. Интернет переполнен политкорректностью, нежеланием обидеть (мы сейчас не говорим про отзывы на YouTube), желанием быть универсальным, не занимать позицию. Потому задача настоящих инструментов — передать уникальное умение не бояться занять позицию по какому-то вопросу, выразить себя и своё мнение. Если люди почувствуют выразительность, они подключатся и будут следить за этим брендом, если им эта позиция подходит. По факту, если инструмент делит аудиторию на 2 составляющие — те, которым ваш бренд «Да», и те, которым ваш бренд «Нет» — это инструмент сильный, создающий брендлигию. Если это заявление не делит мир на «Да» и «Нет», а просто всем «ну ок», то не надо его использовать.

Вам стоит посетить Remarketing, если вы: 

 маркетолог, и в ваших продажах нет прихода; 

PR-менеджер, а на ваши пресс-релизы никто не молится;

 рекламист, и ваша реклама как глас вопиющего в пустыне;

 бренд-менеджер, а ваш бренд не имеет пророка в своей же целевой; 

 SMM-специалист, и в бизнес-кабинете фейсбука вы как заблудшая овца; 

 владелец бизнеса и несете свой крест, а бизнес так и не приносит прибыли.


Фестиваль Remarketing — это источник новых идей и оригинальных решений, площадка для коммуникации, которая позволяет привнести изменения в свой маркетинг и сделать его на порядок эффективнее. 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео