Рекламный КПД
В период «усеченных финансов», когда задача маркетологов — не просто освоить рекламные бюджеты, а на каждую потраченную копейку получить ярко выраженный финансовый отклик со стороны потребителя, активно ведутся дебаты на тему, какие рекламные каналы наиболее эффективны с точки зрения соотношения цена контакта/отдача. ММR поинтересовался, что думают на этот счет участники рекламно-коммуникационного рынка
По мнению экспертов, практически невозможно определить универсальные рекламные носители или каналы. «Успех и стоимость любой рекламной кампании зависит скорее от четкого определения целевой аудитории и грамотного планирования акции, нежели от канала коммуникации. Если продукцию рекламодателя потребляет все население Украины каждый день, то для него телевидение не будет дорогим рекламным каналом», — говорит Алина Фролова, генеральный директор R.A.M. Advertising Group.
Аналогично некорректным будет утверждение о дешевизне интернета, если в сети присутствует лишь 5% целевой аудитории. Точно так же стоимость рекламных акций по одному и тому же каналу для различных продуктовых категорий и услуг может отличаться в разы. «Почтовая рассылка потребителям сухариков и рассылка приглашений посетить тест-драйв новой модели Mercedes, очевидно, будут иметь разные стоимости. Стоимость работ, материала, услуг по оформлению будут малосопоставимы», — говорит г-жа Фролова.
«Качественный медиаплан может сделать рекламную кампанию успешной и эффективной», — говорит Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ. По ее мнению, если для продвижения одного бренда лучше подойдет размещение в интернете, то для другого будет целесообразно размещение на ТВ, радио и, например, в прессе, а третьему продукту просто необходимо проведение промоакций или BTL-кампаний. Все это и влияет на CPT, ну и, конечно, необходимо рассчитывать Affinity, GRP, TRP.
По оценкам Дениса Лазуренко, директора и учредителя агентства Sigma Media, в рейтинге медиа-каналов с наименьшей стоимостью за 1000 контактов по городам миллионникам на сегодняшний день следующая тройка лидеров: ТВ — $1,7, наружная реклама — $2-5, Интернет — $2,5. Затем с незначительным отрывом идут радио и газеты и с трехкратным превышением — журналы.
Однако низкая или высокая стоимость контакта не являются показателем эффективности или, наоборот, неэффективности рекламной кампании. «Оценивать эффективность интернет-рекламы по показателям «количество просмотров и количество покупок» не совсем корректно. Например, баннер был показан на сайте 1000 раз и привел на сайт 50 человек. Даже если стоимость 1000 показов составит $100, но один человек купит компьютер по цене $350, то такую кампанию уже смело можно назвать удачной. Самый главный критерий эффективности — это прибыль и увеличение объемов продаж», — говорит Екатерина Королева, директор по маркетингу K-Trade (ТМ BRAVO).
Оценка эффективности
По словам Татьяны Поповой, в условиях экономического кризиса многие компании отказываются от кампаний продвижения товаров с эффективностью, которую нельзя просчитать. Они не готовы выбрасывать деньги на сомнительные мероприятия. По этой причине на сегодняшний день вопрос оценки эффективности медиа стал краеугольным камнем при построении рекламных кампаний.
Любая рекламная кампания — это бизнес-проект, поэтому оценивают ее, используя такие традиционные показатели, как ROI и KPI. Показатель возврата на вложенные инвестиции характеризует успешность кампании в денежном выражении. Ключевые показатели эффективности включают перечень целей, которые должны быть достигнуты в ходе рекламной кампании, причем они могут быть как количественными, так и качественными.
«Как правило, основным показателем успеха в наших кампаниях является Response Rate — уровень отклика потребителей на разосланные сообщения. Для регулярно проходящих промоакций какого-либо бренда еще одним важным показателем является количество новых людей, принявших участие в акции. К примеру, механика «приведи друга», где за вовлечение друзей в акцию дается бонус, позволяет расширить круг участников и внести дополнительные контакты в базу данных потребителей», — говорит Алина Фролова, генеральный директор R.A.M. Advertising Group.
По мнению Сергея Полисского, определить действительную эффективность рекламной кампании можно только одним способом — измерить и сопоставить уровень продаж «до» и «после». «Когда планируется рекламная кампания, то определяется желаемый оптимальный объем продаж, поэтому последующая оценка кампании осуществляется на основании предварительных цифр, обозначенных в плане и за какой-то более-менее длительный период времени, как минимум месяц», — говорит он.
Тем не менее, можно отметить те каналы, которые отличает прогнозируемая стоимость контакта. То есть, точную стоимость контакта рекламодатель может просчитать заранее, а не по результатам акции. «На сегодня такими каналами являются, к примеру, электронная почта и SMS. Если база рассылки формируется из тщательно отобранных контактов, которые оставляют потребители при участии в промоакциях, заполняя анкеты и т. д., то такая рассылка имеет практически 100%-ное попадание в целевую аудиторию», — говорит Алина Фролова, генеральный директор R.A.M. Advertising Group. Соответственно, бюджет рекламодателей не распыляется на случайных людей, как в случае с телерекламой или рекламой на радио.
«В нашем агентстве для расчета эффективности рекламной кампании мы используем программное обеспечение Havas Media», — говорит Татьяна Попова. Однако на практике возможно прогнозирование знания марки и продаж продукта без использования специального программного обеспечения.
Речь идет о построении тренд-прогноза на основе анализа ключевых показателей за последние три-пять лет. Сюда относятся данные о продажах и доле рынка, Brand awareness (знание марки), Brand loyalty (предпочтение марки), Usage (процент пользователей), Share of spends (доля затрат), Share of voice (доля GRP) при неизменном или повышающемся уровне дистрибуции, неизменных цене и качестве товара относительно конкурентов. «В результате можно сделать выводы о необходимом рекламном бюджете для получения определенных финансовых результатов — доли рынка, объема продаж и т. д.», — рассказывает Татьяна Попова.
Кризисный ветер перемен
В то же время эффективность рекламных каналов не постоянна. За год кризиса произошли определенные изменения. В наружной рекламе эффективность значительно уменьшилась, в TV-сегменте в перспективе также может появиться тренд снижения эффективности (учитывая то, что рекламодатели все громче говорят о чудовищно затянутых рекламных блоках, которые вызывают отторжение у зрителя).
Печатная пресса начала довольно четко отделять редакционные и PR-материалы,что затрудняет пиарщикам работу с этим медиа-носителем. Хотя, пресса по-прежнему остается каналом, посредством которого можно подробно донести до целевой аудитории особенности продукта. Растет эффективность Интернет — с одной стороны, благодаря более осознанному его использованию как инстурмента влияния, а также неоспоримое преимущество этого медиа-канала в возможности оценить эффективность рекламы. Популярность и эффективность трейд-мероприятий, основной принцип которых — «здесь и сейчас», среди потребительской аудитории на сегодняшнее кризисное время также значительно выросли. Трейд-акции становятся обязательным элементом практически каждой BTL-кампании.
Ольга Карпусь, Ольга Долженко