Рекламное насилие?
Креаторы давно и достаточно часто используют в рекламе моменты, вызывающие мурашки по коже, негодование и острое неприятие. Пусть провокационная, неэтичная, на грани фола, но именно реклама такого формата задевает за живое. Шокирующая реклама может не только поднять шумиху, но и испортить репутацию компании; навсегда отвернуть от компании определенную группу потребителей; получить солидную порцию критики. Зато она не оставляет равнодушных и в 100% случаев включает сарафанное радио. Противники едкой рекламы апеллируют к тому, что всегда нужно представлять конечного потребителя и делать рекламу исходя из того, что он хочет увидеть. Если, конечно, это возможно. А шокирующие кампании хоть и скандальны, но рекламируют скорее себя, чем продукт. Итак, хорошо ли — плохо ли и когда уместно использовать «несладкий неформат»? Все зависит от ситуации, бренда и смелости руководства….. Например, Евросеть в России, благодаря своим ходам с «цены просто о***ть» и «разденься и получи телефон» не только в свое время заставила о себе говорить, но и выработала определенный имидж, который у многих не пользуется популярностью. И хотя сегодня компания серьезно изменилась, у многих она продолжает ассоциироваться с рекламой «для быдла» и низким качеством обслуживания. И то, и другое уже давно в прошлом компании, но от него не так просто уйти. Бывает и такое, что изначально заказывая нестандартную идею, впоследствии клиент или рекламная служба СМИ не решаются ее опубликовать. Так было и с некоторыми проектами РА Десятка: ролик для СК Индиго «зарубили» на канале, а макет Сходи в море для компании Загорье, предлагающий отдых на яхтах, побоялся публиковать руководитель компании, хотя лично ему идея очень понравилась. Естественно, что подобная реклама является достаточно спорной еще и в том плане, что ей может достаться от законодательства Украины. Так как в Законе Украины О рекламе сказано, что в рекламе не должна присутствовать информация или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, противоречат правилам пристойности. И еще, реклама должна учитывать особенную чувствительность детей и не наносить им вреда. Таким образом денежный штраф за неэтичное рекламное объявление — норма. Все чаще рекламисты приходят к пониманию, что эффективная реклама не льстит и не ласкает глаз. И уж тем более не рассказывает о себе самой с благостной улыбочкой. Куда действеннее провокация, привлекающая внимание. Сейчас уже реклама попросту насилует избалованного потребителя, заставляя его почувствовать на себе власть плаката или ролика. Будет ли такая реклама пестрить на улицах Украины, зависит только от самих рекламодателей, так как креативные команды любого РА всегда готовы поэкспериментировать и создать что-нибудь эдакое. Александр Смирнов, креативный директор РА Tabasco Шок шоку рознь. Одно дело — разместить логотип на голой заднице — это будет шок. Другое дело — сделать так, чтобы шок привлек внимание к продукту, изменил потребительское поведение. Горилла Кедбери — это тоже шок; люди, из сигарет которых течет жир со смолами — мегашок, но этот шок, в отличие от простой демонстрации некого «запретного плода», работает на благо продукта: лучше продает шоколад или заставляет людей бросить курить. Шок в рекламе должен продавать. Иначе шокировать нужно своих друзей по ЖЖ. В рекламном ролике «Кушая Нашу Рябу вы сами становитесь вкуснее» мы сняли младенца, который кусает грудь своей матери, а во «второй серии» рыбы, почуявшие курятину, атаковали пловца. Об этих роликах тогда говорили все, знание Нашей Рябы было максимальным. С шоком нужно быть осторожным. Он должен быть совместим с продуктом и рыночной ситуацией. Когда в рекламе Volkswagen — Safe happens — были засняты реалистичные аварии и выжившие люди — это был оправданный шок, который явно показывал — машина настолько безопасна, что выдержит аварию. Но шок в рекламе детского питания? Шок в рекламе банков? Шов в рекламе авиалиний? Зачем? В общем, шокировать нужно с умом. Александра Шабля, креативный директор Euro RSCG New Europe Порог чувствительности у всех разный. Меня повергает в глубокий шок любая реклама, в которой бюст главной героини меньше третьего размера. Некоторые впадают в состояние аффекта после просмотра ролика, где девушка ногтем дырявит лобовое стекло автомобиля. А бывают и такие люди, которых вид вывернутых наизнанку легких заставит только безразлично зевнуть. Шокировать, чтобы привлечь внимание — легко. Быть уверенным в том, что шокированный потребитель сразу же сметет товар с полки — трудно. Есть риск перегнуть палку так, что захваченное внимание так и не удастся использовать. Йован Роцанов, креативный директор Kaffeine Communications К сожалению, в Украине компании-клиенты недостаточно смелые, чтобы регулярно создавать шокирующую рекламу. Но мы стараемся внедрять скандальные идеи в селф-промо. Как своем, так и наших партнеров. К примеру, для наших друзей, агентства мобильного маркетинга LEAD9, мы создали серию принтов с использованием немного резких фраз, которые заставляли аудиторию задуматься над инновационными приемами маркетинга. Когда мы создаем шокирующую рекламу, мы думаем прежде всего о том, как завоевать новых потребителей и удержать лояльных. В любом случае найдутся люди, которые будут критиковать шокирующую рекламу. Если по-другому аудитория не воспринимает месседж, ее необходимо шокировать. С другой стороны, скандальность и шок подойдут далеко не всем брендам. К примеру, в шокирующей рекламе Kinder Surprise не будет никакого смысла. Шок, острые ощущения, сильные эмоции всегда помогают лучше воспринимать информацию, поэтому она обязательно запомнится адресатом. Юлия Воропай, менеджер по работе с новыми проектами РА Десятка Разработать и «продать» клиенту ролик или принт, вызывающие шок, — заветная мечта большинства креаторов. И если творческий бриф допускает дерзость, эпатаж, наш творческий отдел уж отрывается по полной. Другой вопрос — насколько такой «вызов» поможет клиенту решить его проблемы. Например, в рекламе продуктов для молодежи шокирующая реклама, конечно же, привлечет внимание, однако здесь очень важно выдержать границы идеи и не опуститься до вульгарности. Еще одна из интересных сфер, в которой эпатаж уместен, — реклама для элиты. Такую искушенную публику сложно чем-то удивить и пронять, и шокирующая реклама — именно «то, что доктор прописал», если это не идет вразрез с имиджем компании. Все помнят рекламу Бентли. Потому и помнят…