Рекламная критика ТВ-роликов для «Крафт Фудз Украина», ТМ «Львовское 1715», «ОГО!», life:) и ТМ «Корона»
Marketing Media Review совместно с экспертной группой Kwendi продолжает исследовать самые заметные телевизионные ролики в рамках спецпроекта «Рекламная критика». В этом рубрике мы даем оценку восприятия телезрителями телевизионной рекламы, а также интересуемся в ведущих рекламистов украинского рынка о степени эффективности и креативности работ их коллег.
В прошлый раз мы . На этот раз под наш прицел попали ролики для «Крафт Фудз Украина», ТМ «Львовское 1715», «ОГО!», life:) и ТМ «Корона».
Методика
Исследование восприятия построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Респонденты выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных приборов. Impact Rating — это среднее отношение к тестируемому материалу. Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальные оси — Impact Rating и Attitude Share.
Для Impact Rating все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).
На каждый прибор Impact Meter нанесена пятичленная шкала (5 цветовых зон, которые позволяют нормализовать реакцию респондента — очень не нравится, скорее не нравится, нейтрально, скорее нравится, очень нравится). Показатель Attitude Share отображает распределение реакции респондентов по цветовым зонам в каждый момент времени.
Источник данных: Kwendi Impact&Recall Rating (январь 2010), выборка 300 человек 18-50, Киев.
Прим. Негативное отношение в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.
ТВ-Ролики
Рекламный ролик «Венецианская ночь. Кристалл» от Euro RSCG New Europe и ЗАО «Крафт Фудз Украина»
Юля Рукавицына, креативный директор Publicis Visage
Креативность: +/-
Эффективность: +
Ролик в классическом стиле КрафтА: присутствие выпуклого притягательного для целевой образа — раковина с жемчужинами, свадебное кольцо и вот теперь — бриллиант. Проверенный ход для Короны. До совершенства истории не хватает атмосферности и мистицизма — тайны. Но продавать будет хорошо, а это — главное
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креативность: +/-
Это типичный рекламный ролик. Ключевое слово — «типичный». Зритель тоже это чувствует с первого кадра.
Эффективность: +
Люди с большим доверием покупают разрекламированные товары. Особенно на подарок.
Симчич Мария, копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: +/-
Очень неплохо переданы эмоции, не наиграно, естественно. Но, несмотря на это, ролик почему-то не вдохновляет. Хочется больше Венеции, хочется больше праздника, хочется намного меньше стандартности.
Эффективность: +/-
Визуально приятно, но вот на вкус — вызывает сомнения, все-таки не хочется зубы о камень поламать.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: +/-
Красиво. Ярко. Празднично. Про кристалл не очень понятно, ну и ладно.
Макс Лукьяненко, директор по работе с клиентами РА Десятка
Очень качественный продакшн и вылизанный в мелочах ролик. В то же время, никакой инновационности эта реклама не несет. Обычные слова, обычные, хотя и качественные картинки, хорошее сообщение «дарите впечатления», которое вовсе не раскрыто содержанием ролика. Короче говоря, до Эсферо креатив не дотянул )) Есть сомнения в эффективности этого ролика.
Имиджевый ролик ТМ «Львовское 1715» от РА «Максима Украина»
Юля Рукавицына, креативный директор Publicis Visage
Креативность: +/-
Эффективность: +
Хороший добротный ролик, с использованием тиражируемого приема. Марка отстроена выгодно и выигрышно, поэтому проторенный путь в реализации идеи только усиливает эффект уникальности бренда. Думаю, задачу свою он выполнит отлично.
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креативность: +/-
Нашли красивое новое решение для уже известного всем сообщения. Смотреть приятно. Но если Вы не видели, то ничего не потеряли.
Эффективность: +
Бренд «Львовское» выглядит монолитным. В его основание вложили еще один крепкий кирпич.
Симчич Мария, копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: +
Хотя идея не совсем «свежая», но зато радуют детали и слаженность кадров. Захотелось пересмотреть еще раз, чтобы найти «отличия» между прошлым и настоящим. Особый респект за собачку и гусочку, улыбнуло. Все красиво, продумано. Ролик оставляет приятое впечатление.
Эффективность: +
Пива захотелось ))
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: +
В период экономической нестабильности самая необходимая вещь — это машина времени. В прошлом всё было лучше: деревья, пряники и, разумеется, пиво. Особенно в уютной Австро-Венгрии. Было ли там хорошо на самом деле — большой вопрос. Но очень хочется в это верить.
Макс Лукьяненко, директор по работе с клиентами РА Десятка
Как первому в Украине рекламному агентству нам не мог не понравиться ролик про первое пиво в Украине )) Первые любят первых. Серьезно, ролик очень хорошо снят, продакшн заслуживает уважения. Идея ясна, патриотична, ярка, считываема, продолжает предыдущие кампании Львовского. Нельзя сказать, что эта реклама взорвет рынок и теперь вся Украина будет пить Львовское, но уверен и задачи такой не стояло. Какая-то своя, особая аудитория у Львовского есть и ей этот ролик явно будет по душе.
Ролик-детектив «ОГО!» от агентства маркетинговых коммуникаций Linea12/ETC
life:) — «Запас на год» от РА PROVID
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креативность: +/-
Тот случай, когда ролик смотреть интересно, пока не узнаешь развязку. А после развязки не покидает мысль, что на месте рекламируемой услуги с таким же успехом могло быть что угодно. От авиакомпании до скидок в ближайшем супермаркете.
Эффективность: +
90 дней за 1 гривну. Конечно, будет работать.
Симчич Мария, копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: —
Идея не прочитывается, слишком много переменных, тяжело для восприятия. Да и вообще, одни вопросы после просмотра… Вот, к примеру, почему Снегурочка смотрит на заднюю панель монитора?…
Эффективность: —
Непонятно, и поэтому неэффективно.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: —
Какой же это детектив, если девушка сама знает, куда исчез ее пожилой ухажер? Тут не полицию надо вызывать, а неотложку с успокоительным.
Макс Лукьяненко, директор по работе с клиентами РА Десятка
Это не тот ролик, который приятно смотреть второй, третий и седьмой раз, поэтому общая оценка — незачет. Кроме факта, что дед мороз «пропал в интернете» незапоминается ничего. Что продает УкрТелеком? Не запомнинается. Получилась какая-то реклама интернета, как такового.
life:) — «Запас на год» РА PROVID
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креативность: +/-
Детям интересно смотреть на анимированных животных. Возможно, они попросят родителей не переключать этот ролик.
Эффективность: +
Очередное супер предложение от мобильного оператора. Очевидно, эта тактика работает.
Симчич Мария, копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: —
Хомячок не цепляет, в нем не хватает характера, какой-то вялый, невыразительный. Такое впечатление, что его застали врасплох за чем-то не совсем «одобрительным», сразу пытаешься искать «звездочки» и мелкий шрифт под самим предложением. И, к сожалению, находишь.
Эффективность: +
Достаточно много текста, объясняющего преимущества пакета, благодаря чему вытягивается и эффективность.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: —
Наверное, было бы смешно, если бы хомяк был живой, а не тридешный.
Макс Лукьяненко, директор по работе с клиентами РА Десятка
Ну если не критиковать саму идею использования животного в рекламе, что в последнее время стало каким-то трендом, получился хороший ролик. Сообщение понятно. Образ запасливого хомячка — понятен. Даже абоненту не Лайфа становится интересно, что же там можно припасти за 69 гривен в год. Кстати, продакшн ролика очень недорогой, в нынешних условиях это тоже важно.
Имиджевый ролик ТМ «Корона» от Ogilvy Group Ukraine
Юля Рукавицына, креативный директор Publicis Visage
Креативность: +/-
Эффективность: +/-
Все, что касалось девушки — красиво и масштабно по-киношному. Однозначно считывается «коронация» Амели. Героиня новая и естественная, ближе к европейской подаче. Хорошая тенденция. Она еще не нашла своего отражения в образах бандитов и героя, но начало положено хорошее. Масштабность — конек Короны, лидерская позиция присутствует вне сомнений. Для точной оценки хотелось бы знать медийную стратегию.
Константин Федоров, директор по стратегическому планированию Adam Smith Advertising
Креативность: +/-
Очень длинный ролик. Это безусловный прорыв! Но смотреть его несколько раз тяжеловато. Хоть я и не целевая…
Эффективность: +
Романтическая история — любимое женское зрелище.
Симчич Мария, копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: +/-
Интересный формат, хороший монтаж, в целом — качественный продукт. Но… Для рекламного ролика как-то затянуто, а для короткометражки не дотягивает. Однако, в любом случает, это очень хороший эксперимент, и радует, что он появился и на украинском рынке.
Эффективность: +/-
Не знаю, как это повлияет на продажи, но для имиджа «Короны» очень неплохо.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: +
Нестандартный формат.
Макс Лукьяненко, директор по работе с клиентами РА Десятка
Более чем здорово. Во-первых, непривычный для Украины формат мини-кино. Во-вторых, очень качественные съемки и игра актеров. В-третьих, сюжет, который держит в напряжении, интересно узнать, что дальше. В-четвертых, нет всякой болтовни и втираловки о том, какой клевый продукт рекламируется. Короче говоря — очень яркая работа, достойная самой высокой оценки. Огилви молодцы. Отличная идея и ее воплощение.
Итоги
Таким образом, более лояльно телезрители отнеслись к классическому, но качественному ролику от «Крафт Фудз Украина», ретро-перспективе от ТМ «Львовское 1715» и рекламе в формате мини-кино от ТМ «Корона». Неоднозначный новогодний креатив от «ОГО!» был воспринят телезрителями нейтрально, как и мультяшный ролик от life:), что вызывает некоторые сомнения в их эффективности.
Рекламные блоки включают в себя наиболее ротируемых на ТВ роликов предыдущего месяца (которые создают так называемый рекламный шум) и ролики участников исследования. Для каждого респондента монтируется уникальный порядок рекламных роликов — они ротируются как внутри блока, так и между ними. В ходе исследования респонденты выражают свое отношение к увиденному по шкале <нравится/не нравится>. На ротаторе нанесена пятичленная шкала — <совершенно не нравится>, <скорее не нравится, чем нравится>, <нейтрально>, <скорее нравится, чем не нравится>, <очень нравится>. Это позволяет респондентам связать положение ручки на приборе с мерой испытываемой эмоции. После просмотра проводится опрос.
* Kwendi Impact & Recall — ежемесячное исследование омнибусного типа по методике Impact MeterTM, цель которого — дать количественную оценку заметности и запоминаемости рекламных роликов в их естественном окружении. В результате рекламодатель получает показатели, необходимые для эффективного планирования рекламной кампании.