Рекламная критика «Короны», «Киев Вечерний» и адаптации «ВТБ Банка». Эксперты ролики пощадили
Сегодня мы предложили оценить ролики для двух сладких брендов и рекламы финансовых услуг — адаптации для украинского рынка видео российского производства. Оценки по сравнению с получились достаточно лояльными, хоть в комментариях эксперты и назвали достаточно много недостатков и недоработок.
Оценка креативщиков:
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
После легендарного ролика с Робертом деНиро для «Американ Экспресс» я вообще, наверное, слишком болезненно воспринимаю каждую очередную попытку использования селебрити, который рассказывает нам в кадре о преимуществах очередного бренда. Какую отдачу имеет это поистине масштабная кампания ВТБ, судить не берусь. Берусь только сравнивать ролик с Александром Цекало и всю предыдущую серию с российскими знаменитостями. Этот — безусловно, на порядок интереснее с художественной точкой зрения. Проблема абстрактного пространства вокруг Цекало решена с арт-директорской точки зрения отлично. Чистенько и красивенько. Я думаю, на уровне стори-борда все было банальнее. Ходит себе человек, двери открывает, скука, даром что Цекало. В ролике все стало одухотвореннее и метафоричнее. Хотя, когда двери открываются — там все те же банальные картинки из сториборда, за исключением собачки и перьев. Да, и еще, раз уж речь идет об адаптации для украинского рынка. Перевод, как по мне выполнен из ряда вон если не плохо, то уж точно формально. Жалко, когда «мрії ховаються». «Тоже» — оно ведь не всегда «також». В целом — плюс
Ольга Шевченко, управляющий директор Scholz & Friends Kyiv
Креативность +/-. Эффективность +/-.
ВТБ не отступает от своих традиционных подходов, используя в рекламе российских знаменитостей. В этом случае ее выбор «локализован» под Украину привлечением Цекало. С точки зрения идеи или основного сообщения, эта работа не демонстрирует никаких новых знаний о потребителях. Банки и их продукты, которые используют мечты людей, как до кризиса, так и вовремя него, превратились в самое большое и популярное клише. Трудно назвать тот банк, который это клише еще не использовал. Ну, а сточки зрения исполнения, оставим психоаналитикам разбираться, почему мир желаний Александра Цекало похож на снежную пещеру-лабиринт, ролик побуждает задуматься о том, как выглядит мир желаний каждого из нас. И может быть кому-нибудь это принесет определенный терапевтический эффект.
Оценка восприятия: 
Ольга Пивикова, Маркетинг директор, Компании «ЛидерГруп»
Каждый раз ролики интерпретируются мною определенным способом. Очень немного людей способны разложить рекламу на образы и проанализировать то, что за этим стоит Бессознательное заказчиков и создателей и как оно по факту влияет на потребителя.
Ролик — очень образный и, соответственно, хочется разобрать его образам, рассказывая, подробно, почему он работать не будет, несмотря на мою любовь к Цекало :).
Начинается ролик с белого замкнутого пространства, напоминающего паутину. (паутина — символизирует негативное прошлое).
Волокна паутины напоминают один из органов человека. Скорее всего, человек, который создавал ролик (заказчик или один из главных креаторов) имеет проблемы с легкими или кровеносной системой. Более того, человек в ролике ищет выход из этой замкнутой ситуации. Ситуация 1: «парень с девушкой дерутся подушками из которых сыпется перья»: нижнее белье указывает на фетишизм, скрывающий естественный эротизм за шизофренической агрессией. А перья — это то, что осталось от «мертвой птицы». Птица для человека — это ущерб. По факту мы и видим то, что осталось от ущерба, нанесенного человеку.
Второй сюжет, вторая дверь — ночь и люди в масках на мотоциклах. Маска — прикрытие ложных ценностей, указание на негативную психологию. Мотоцикл — механический секс или навязчивая маструбация.
Третья ситуация — семья — на море. Море означает бесконечные возможности. Но эту позитивную дверь герой закрывает быстрее всего.
Последняя дверь — не открывается, т.е. после ряда выборов, возможности все исчерпаны и закрыты. Герой берет «у кукольной/ненастоящей девушки» карточку — механическое средство, с помощью которого пытается открыть дверь, но что за дверью? — пустота …Т.е. по факту ролик/банк открывал возможности в жизни человека: и плохие, и хорошие, но в итоге зрителю не предложил выход из сложившейся ситуации.
Набор образов и сюжетный ряд свидетельствует, о том, что бессознательно зрители воспринимают все эти двери как закрытые для себя. И банк не решает их запрос.
Оценка потребителя:
Александр Глушко, начальник сектора IT, г. Севастополь
Очень светлый и интересный ролик. Популярный актер Александр Цекало добавляет ролику шарма и заставляет улыбнуться и настроиться на позитив. Идея заглянуть к человеку в мечту его глазами очень интересная. Довольно качественно сделанная реклама, мне понравилась.
Оценка креативщиков:
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
Ролик меня заинтриговал. Нет, не видом прекрасной героини, которая, и вправду, в кадре просто безупречна. Интрига первая — это, собственно, кредитсы, где вместо одного привычного названия уважаемого агентства, значится другое, не менее уважаемое. Интрига вторая — ну, это уже из области профессионального кретинизма. Я о монтаже. Сперва мы видим кадры, где девушка, которую мы с упоением наблюдали лежащей на кровати в одном нижнем белье, надевает туфли и аксессуары. Причем, уже сидя на стуле эпохи Луи-Филиппа. Затем, как бы вспомнив о подарочной коробке, но при этом (вместе с режиссером монтажа) напрочь забыв о бусах, ожерельях и кольцах, она снова оказывается на кровати. То есть уже без оных. Во как. Ну, далее мы следим за процессом знакомства героини с новым продуктом, обыгранным в форме маленького и черненького платья и здесь уже интрига и вовсе заканчивается. Такое я много раз видел и даже снимал. У меня и определение данного художественного приема есть: «бусики покатились — орешки посыпались». Каюсь, сам грешен. Но вот как копирайтер, копирайтера, писавшего войсовер, никогда не пойму. Полная шизофрения и раздвоенность сознания. Арт-директора, как и всех других борцов за качество картинки, понять могу во всем. Кроме пэкшота в стиле «привет девяностые». А в целом картинка, конечно же, качественная. Хотя, если придираться, шоколад получился не очень вкусный. Я, опять же, про картинку. Реальный шоколад с идеальной формулой вкуса не пробовал. Сорри.
Ольга Шевченко, управляющий директор Scholz & Friends Kyiv
Креативность +/-. Эффективность +/-.
Одной из важнейших составляющих мира бренда Корона всегда являлась высокая интенсивность чувств, напряженность, чувственность, даже страсть. Можно было предполагать, что в рекламе черного шоколада эти элементы должны были достигнуть своего пика. Но этого в ролике нет. Обычная «женская» реклама, в которой страсти и чувств почти столько же, сколько в рекламе прокладок. Очень выхолощенная и практически бесчувственная. Исполнение ролика достаточно качественное, но мне очень «обидно», что из рекламы Короны исчезло то ощущение мини-кино, которое было свойственно рекламным роликам данного бренда на протяжении последних нескольких лет — насыщенное действиями и эмоциями и непохожее по картинке, музыке, кастингу и многому другому на остальные ролики в украинском эфире. Хотя нужно отдать должное создателям ролика — идея «совершенства маленького черного платья» хороша, точна и хорошо запоминается.
Оценка восприятия:
Ольга Пивикова, Маркетинг директор, Компании «ЛидерГруп»
Очень эротичный и включающий ролик…Включающий не на «Корону». Ролик «дорогой и качественный». Красивая женщина и маленькое черное платье. Но где же потребление? Где принц, который появлялся в роликах «Короны» десятилетиями после сладостного consumption & Indulgence? Всё? Украинским женщинам не нужны мужчины? Только красивое платье и шоколадка???
Девушка» — (+), «Платье» — (+), «Корона» — (-)
И почему она не ест Шоколад?…Кладет в сумку… Закрывает…Здесь, уместнее смотрелся бы, вместо «Короны», пардон, презерватив. Именно поэтому, неясно, при чем здесь Шоколад….На месте креаторов, я бы срочно задумалась над продолжением-второй серией: с «потреблением» и «мужчиной».
Оценка потребителя:
Александр Глушко, начальник сектора IT, г. Севастополь
Ролик, как по мне, похож на все предыдущие видео от «Короны». Конечно, когда показывают видео самого шоколада, то аппетит разыгрывается, но смотрится как очередная реклама плитки шоколада, причем без привязки к какому-то бренду. В целом ролик сделан качественно, но шаблонно и стандартно — девушка и шоколад. Ну и как по мне можно было и поинтереснее девушку найти :).
Оценка креативщиков:
Сергей Кривошея, креативный директор Euro RSCG Kiev
Промо-кампания… Разработать идею графического ролика… У того, кому хотя бы раз попадал в руки подобный академический бриф, вроде как и язык не повернется упрекнуть коллег в попрании светлых идеалов каннской рекламы. Классика жанра. Даже музыку такую (точнее «промо-музыку») я, кажется, уже раз …надцать слышал. Идея с книжкой-раскладушкой здесь вполне уместна, хотя воплощена плосковато, нефактурно и прямолинейно: по графике, переходам и общему внутрикадровому движению. Но в целом — все доходчиво и понятно показано-рассказано, ролик, как говорят в таких случаях, вполне рабочий. Плюс
Ольга Шевченко, управляющий директор Scholz & Friends Kyiv
Креативность минус. Эффективность минус.
По моему мнению это ничем не выделяющаяся работа — ни идеей, ни исполнением. Промо как промо — таких в эфире десятки. Прием в исполнении ролика заезжено-откатанный. Главный приз — тоже. И к тому же, туристические поездки в зарубежные страны не являются таким же притягательным призом, как обычные деньги, поэтому, если главные призы конвертируются в деньги (т.е. можно «забрать приз деньгами»), то тогда он может быть успешен. Забавна, однако, параллель между Киевом и европейскими столицами, особенно в контексте последних политических событий, когда Украина совершает политический разворот в сторону от Европы. Возможно следующим промо целесообразно будет предложить тур по столицам стран участниц Таможенного Союза. Шутка.
Оценка восприятия:
Ольга Пивикова, Маркетинг директор, Компании «ЛидерГруп»
Ролик расчитан на массового потребителя, поэтому создатели и не «заморачивались» с «дорогим продакшеном». Сообщение: «Ешь конфеты и выиграй поездку» — доносит. Однако, все образы и картинки неживые, картонные и ненастоящие. Соответственно, доверие к реальной путевке — низкое.
Кроме того, ролик «прокручивает картинку назад». Это воспринимается психикой, как регресс. Нет движения вперед, свойственного человеку. Реально, после предыдущей коммуникации с девушкой, блуждающей по городу и «спрятавшейся в закрытой комнате», этот ролик является логичным регрессирующим продолжением.
Оценка потребителя:
Александр Глушко, начальник сектора IT, г. Севастополь
Довольно яркая реклама. Видеоряд прикольный и красочный. Конфеты «Вечерний Киев» мне очень нравятся, а наличие в них такой акции с возможностью выиграть путешествие в Рим, Париж, Амстердам или Барселону — отличный дополнительный стимул пойти купить коробку. Хотя сам и не являюсь ярым игроком во всякие акции.