26 Авг 2020, 10:20

Рекламна типографіка: екскурс зарубками історії

Nebo ideas agency про історію розвитку шрифтів

Автор материала

Як часто ви звертаєте увагу на шрифт, яким написано прочитаний вами текст? Дизайнери скажуть «Завжди!», а пересічні громадяни, які знають у Word лише Arial і Times New Roman, взагалі здивуються, що у світі є понад 130 тисяч шрифтів.

Мистецтво у вигляді поезії, прози, рекламних постерів не існувало б без іншого мистецтва — шрифтів. Настав час прочитати про них у статті від Nebo ideas agency.

На декілька зарубок назад в історію

Класична парадигма, що antīqua (шрифти із зарубками) — це старе, аgrotesque (шрифти без зарубок) — сучасне, із кожним днем стає все розмитішою. Сьогодні все повертається на круги своя, тому на екранах смартфонів час від часу з’являються давно забуті шрифти. Але, щоб говорити, ніби раніше було краще, для початку потрібно це «раніше» знати.

Одним із перших grotesque-шрифтів став Caslon, який з’явився в 1816 році і позиціонувався як акцидентний — той, що звертає на себе увагу. Він дуже відрізнявся від класичних шрифтів того часу, але не став широко відомим, проте періодично з’являвся в логотипах, ще рідше — в заголовках. 

caslon

У середині ХІХ століття grotesque-шрифти все частіше можна було побачити в рекламі для додаткового контрасту — ними навіть набирали короткі блоки тексту. 

grotesque-шрифти

Цікаво, що найпрогресивнішими у плані використання нових шрифтів були фірми, що випускали товари з кокаїном та морфієм для дітей.

На одну зарубку назад в історію

Настало ХХ століття, і в життя людей увірвався модернізм — течія, за якої все старе відходило далеко назад, а найцікавіші ідеї отримували додатковий поштовх до розвитку.

Antīqua-шрифти не одне століття займали галузь типографічної справи. Новий час диктував нову форму — тепер вона повинна була слідувати за функцією.

Grotesque-шрифти отримали черговий ступінь розвитку: вони перестали бути суто акцидентними і стали робочим інструментом для всіх, хто займався текстами.

Вектор розвитку змістився до простоти, що відрізнялося від старих ідей прикрашання та важких форм.

вектор до простоти

Епоха без зарубок

Із появою інтернету в типографіці з’явилася величезна конкуренція.

Шрифтовий дизайн почав поширюватися швидше, і шрифти стали спрямованими на відображення на екрані — Roboto, Inter, Open Sans були розроблені саме для цього. 

Grotesque-шрифтів стало так багато, що звичайний юзер навряд чи побачить різницю між шрифтами Facebook, Instagram та Apple. Упевнені, що лише найуважніші помітили перехід macOS та iOS з Helvetica на San Francisco.

з Helvetica на San Francisco

Іноді шрифт стає ключовим елементом у гучних справах. Наприклад, у 2018 році Мельбурнський королівський технологічний інститут розробив шрифт для кращого запам’ятовування тексту. Використовуючи принципи когнітивної психології, розробка повинна була допомогти студентам краще запам’ятовувати записи. 

Для айдентики школи акторської майстерності придумали шрифт, у якому букви, як актори, втілюються в різні ролі. Кейс взяв 3 олівці на D&AD 2020.

За допомогою шрифтів можна потрапити не лише на D&AD, але й увійти в історію. Нещодавно це зробила компанія Adobe, відродивши шрифти всесвітньо відомої школи дизайну Баухауз Дессау. Школу закрила націонал-соціалістична партія Німеччини, коли прийшла до влади. Дивіться кейс і все зрозумієте.

Іноді шрифт допомагає розкривати злочини, як це трапилось у 2017. Тоді сім’я прем’єр-міністра Пакистану надала документи 2006-го року, написані шрифтом Calibri, який поширився лише в 2007 із виходом свіжого пакету Microsoft Office.

Схожа історія трапилася у 2019 році з канадським бізнесменом — він підроблював документи 1995 та 2004 років шрифтами від Microsoft Office-2007.

Nebo та шрифти

Мрія багатьох дизайнерів — створити свій шрифт. Але це займає багато часу, якого часто немає у замовника. Тому інколи доводиться працювати з тим, що маєш, і це стає додатковим поштовхом до творчості та креативу. У нас так було з ребрендингом найбільшого ТРЦ України Blockbuster Mall.

Blockbuster Mall

У цьому проєкті нам у спадок дістався шрифтовий логотип, який не можна було змінювати. Тому ми додали до нього бренд-героя, що біжить між буквами — він і став головним елементом.

Так, за рахунок графічного образу ми зробили лого впізнаваним, цікавим й таким, що запам’ятовується.

Blockbuster Mall Logo

Також, надихнувшись шрифтом, що використовувався в афішах до фільмів «Той хто біжить по лезу», ми підібрали яскравий динамічний плакатний шрифт. За своєю стилістикою він відсилає нас до класичних блокбастерних афіш. 

блокбастер афиша

Особлива увага до шрифтів приділяється під час створення книг. Можемо вам упевнено про це заявити, адже вибір шрифтів для книги поезії  «Комнатная температура», яку ми наразі видаємо, зайняв у нас немало часу. Ми дуже скрупульозно підбирали гарнітури для обкладинки та для контенту книги.

Наша команда провела близько 30 ітерацій підбору шрифтових пар. Завдяки вдалому комбінуванню шрифтів нам вдалося досягти мінімалізму й елегантності в дизайні обкладинки, а за рахунок сильно виражених зарубок — залишити контент книги читабельним та зрозумілим. Так ми створили два світи, які перебувають один в одному.

До речі, важливо перевіряти шрифти в надрукованому вигляді, бо вони можуть сильно відрізнятись від того, що видно на екрані комп’ютера або телевізора. 

Гуру типографіки Ян Чихольд якось сказав: «Хороший шрифт — як гармонійне товариство людей, де ніхто не веде себе зухвало». Погоджуватись із цим чи ні — справа ваша, але розбиратись у тому, що таке «хороший шрифт» — місія кожного дизайнера, що поважає себе. 

Спишемося!

Кавер: Unsplash

26 Авг 2020, 10:20
Расскажите друзьям про новость

Новое видео