Реклама выбирается из провала
Январь этого года по продажам рекламы на телевидении стал худшим за последние несколько лет – всего 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; означает количество зрителей, увидевших рекламные ролики, приведенные к 30-секундному эквиваленту). Для сравнения: год назад было продано 110 тыс. пунктов рейтинга, а до этого худшим месячным показателем продаж считался январь 2005 года – 80 тыс. WGRP, говорится в отчете исследовательской компании Cortex. Наибольшее падение закупок в январе произошло в таких сегментах, как мобильная связь (с 15,3 тыс. до 5,2 тыс. WGRP), средства гигиены (с 12,15 тыс. до 7,69 тыс.) и бытовая химия (c 13,72 тыс. до 8,88 тыс.). Лидерами по сокращению бюджетов стали МТС, Unilever и Berlin Chemie (см. диаграмму), а Procter & Gamble (P&G) и Beeline вообще не размещали рекламу.
Рекламодатели считают январь традиционно мертвым сезоном. "Это малоэффективный месяц, поэтому мы сократили размещение",– сказал маркетинг директор "МТС-Украина" Василий Лацанич. "В I квартале МТС действительно будет тратить меньше средств на рекламу. Мы еще в прошлом году были предупреждены о сокращении бюджетов на 40%",– отметил директор агентства Maxima (размещает рекламу МТС) Андрей Клименко. В этом году ситуация усложняется еще и необычно долгими переговорами рекламодателей и сейлз-хаусов. Обычно условия размещения на ТВ становятся известны в октябре-декабре, но в этом году это произошло только в январе: участники рынка не могли согласовать цены и валюту, в которой будет происходить расчет при размещении ТВ-рекламы (см. Ъ от 20 января). "Мы не размещались в январе, так как не была ясна схема продаж, а также с кем именно заключать договоры",– уточнил директор по маркетингу "Украинских радиосистем" (ТМ Beeline) Антон Володькин. С ним соглашается директор агентства Initiative Андрей Андрющенко (обслуживает Unilever): "Некоторые сейлз-хаусы в декабре не были готовы выдавать условия на следующий год".
Однако уже в феврале эксперты ожидают увеличения затрат компаний на рекламу. По прогнозам Cortex, объем закупок рекламы в феврале достигнет 90 тыс. WGRP. "Многие рекламодатели выполнили план продаж своей продукции в январе, а некоторые даже перевыполнили, поэтому мы ожидаем роста рекламных бюджетов в будущем",– пояснил директор "Интер-рекламы" Олег Павленко. Директор Cortex Андрей Колесник говорит, что рост закупок рекламы произойдет прежде всего благодаря P&G (до сих пор являлась крупнейшим рекламодателем в стране.–Ъ) и Beeline, которые вернулись на телевидение. Увеличить бюджет также планируют в МТС. Впрочем, по словам руководителя отдела корпоративного маркетинга P&G в Украине Ольги Козыревой, в целом бюджет компании на телевидении в этом году составит лишь 40% от прошлогодних затрат на рекламу. "Например, сейчас мы все равно не размещаемся через сейлз-хаусы группы 'Интер' (крупнейший продавец телерекламы.–Ъ), так как они не готовы отступать от своего прайс-листа",– объяснила она. Скептически оценивает перспективы продаж в этом году и гендирекор сейлз-хауса "Приоритет" (до этого года продавал рекламу на "1+1" и ТЕТ) Вячеслав Булавин: "По моим прогнозам, в I квартале рынок упадет на 70% в долларах к аналогичному периоду прошлого года (порядка $90 млн.–Ъ)".