Реклама в Twitter: опыт четырех компаний
Unilever, Radio Shack, CMT и Zuji Australia опробовали рекламные продукты Twitter. Вот что из этого вышло
Учитывая то, что Twitter впервые предложил рекламные услуги лишь на четвертый год своего существования, в апреле 2010 года, рекламный бизнес компании разросся очень быстро. К концу 2010 года Twitter являлся партнером 150 компаний, проводивших рекламных кампании на сайте — так было заявлено в презентации Дика Костоло на конференции All Things Digital D9, прошедшей в июне. К июню же 2011 года, по словам Костоло, их количество подскочило до 600. Вопрос таков: были ли эти экспериментальные кампании успешными? Собирая материалы для моего нового отчета Twitter Advertising: Four Marketers Test the New Ad Platform («Реклама в Twitter: Четыре компании тестируют новую рекламную платформу») я пообщалась с несколькими компаниями, которые добились в этом деле определенных результатов, которые не всегда напрямую привязаны к деньгам.
Мороженое Magnum от Unilever
Принадлежащий компании Unilever бренд мороженого Magnum недавно был выпущен на рынок США, и ключевую роль в этом процессе сыграла маркетинговая кампания в Twitter, обыгрывающая слоган бренда For Pleasure Seekers («Для тех, кто ищет наслаждений») и привязанная к британской королевской свадьбе, состоявшейся в апреле 2011 года. Старший бренд-менеджер мороженого Magnum в США Майк Херли (Mike Hurley) сказал, что Magnum запустил свой аккаунт в Twitter, @MagnumIceCream, в марте. Для продвижения бренда, призывающего потребителей потакать своим желаниям, Unilever хотел, чтобы мороженое Magnum ассоциировалось с темами и событиями, которые привлекают его целевую аудиторию — в их число входят мода, технологии и поп-культура. Таким образом, 29 апреля бренд Magnum купил промотренд (promoted trend) по хэштэгу #RoyalWedding, чтобы установить контакт со своей целевой аудиторией и получить большее количество последователей, воспользовавшись привязкой к интересующей их теме. По словам Херли, 29 апреля Magnum набрал 89 миллионов просмотров по хэштэгу #RoyalWedding. При этом пользователи совершили 83 тысячи переходов по ссылкам, опубликованным Magnum, 1000 раз ретвитили посты Magnum и написали 270 ответов, упоминаний или прямых сообщений.
CMT
Телеканал CMT включил рекламу в Twitter в свою кампанию по продвижению церемонии CMT Music Awards, состоявшейся 8 июня 2011 года. Директор CMT по социальным медиа Крис Нельсон (Chris Nelson) сказал, что кабельная телесеть приступила к использованию промотвитов (promoted tweets) и промо-аккаунтов (promoted account) за неделю до церемонии. Реклама представляла публике новых исполнителей, предлагала принять участие в онлайновом голосовании, содержала ссылки на видеоролики и приглашала посмотреть церемонию в прямом эфире. Промо-аккаунт использовался в течение недели с целью увеличить количество последователей аккаунта телеканала @FollowCMT. По словам Нельсона, за неделю, в течение которой канал рекламировал в Twitter церемонию CMT Music Awards, CMT получил 4000 новых последователей, а хэштэг #CMTawards в день церемонии был упомянут более 30 тысяч раз.
Zuji Australia
Онлайновое турагентство Zuji Australia — одна из первых австралийских компаний, протестировавших промо-продукты Twitter — начало использовать промотвиты и промо-аккаунты в конце мая 2011 года. По словам директора компании по маркетингу и коммуникациям Кейти Мэлоун (Katie Malone), Zuji Australia, являясь членом семейства Travelocity, выбирает долгосрочный подход к выстраиванию осведомленности о бренде и его аккаунте @ZUJIAustralia. Мэлоун сказала, что для сохранения релевантности своей рекламы Zuji Australia покупает только промотвиты по ключевым словам и нерекламные хэштэги, которые имеют отношение к путешествиям, Австралии и другим областям, в которые Zuji способен внести свой вклад. Точных результатов пока нет, но за два месяца использования рекламы в Twitter компания успела увеличить количество своих последователей более чем в два раза.
RadioShack
Сеть магазинов электроники RadioShack уже несколько лет работает над тем, чтобы выстроить ассоциативную связь бренда с его велокомандой Team RadioShack, так что Twitter компания использовала в качестве одного из способов достижения этой цели. Директор RadioShack по социальным медиа Эдриан Паркер (Adrian Parker) сказал, что с момента запуска программы компания уже успела купить шесть промотрендов (promoted trend), а накануне ежегодного турнира Amgen Tour of California, прошедшего в мае 2011 года, компания включила рекламные продукты Twitter в общую маркетинговую кампанию, направленную на поддержку своей команды. Сеть RadioShack запустила кампанию, купив тренд #BackTheShack, а затем, для поддержания общения, приобрела промотвиты выходившие на протяжении недели, в течение которой проходил турнир. По словам Паркера, за эту неделю компания RadioShack получила 1,2 тысячи последователей и более 16,7 упоминаний о #BackTheShackhashtag.
Выводы
Так какие уроки можно извлечь из этих кампаний? RadioShack, CMT, Zuji Australia и мороженое Magnum использовали рекламу в Twitter по-разному. При этом все эти компании сообщили об увеличении количества последователей, упоминаний и ретвитов, а также росте вовлеченности пользователей. Если это о чем то и говорит, то лишь о том, что реклама в Twitter может стать подспорьем для общей маркетинговой программы компании, может помочь установить контакт с поклонниками, расширить осведомленность о бренде, а также выстроить ассоциативную связь бренда с определенной тематикой. Несмотря на это, до сих пор имеется большой зазор между социальной вовлеченностью пользователей Twitter и коммерческими задачами брендов.
Вышеназванные кампании показали возможность установления многообещающего контакта с поклонниками. Однако для того, чтобы убедить рекламодателей в жизнеспособности этой рекламы, потребуется увеличение продаж, телевизионных рейтингов и прочих показателей. Вот что должно стать следующим шагом в развитии рекламы в Twitter и компаний, которые пользуются этой рекламой. Компании предстоит пройти длинный путь, прежде, чем она достигнет рекламных доходов, соответствующих оценкам сайта, которые достигают нескольких миллиардов долларов. Однако, если в течение будущего года Twitter сумеет доказать рекламодателям эффективность рекламы на его платформе, этот процесс может значительно ускориться.