Реклама со звездами редко попадает в цель
Сelebrity marketing, по мнению компаний, приглашающих известных персон в рекламу, способен увеличить объем продаж рекламируемого товара как минимум на 10-20%. Что же касается наших агентств, то в большинстве из них утверждают: реклама с участием звезд не оправдывает себя.
«Ролик с участием звезды может запомниться обывателю лишь узнаваемым лицом, но, по большому счету, не самим товаром, то есть сам товар уходит от внимания. Тем самым теряется смысл,— говорит арт-директор агентства «Шестой этаж» Евгений Вовчук.— А то, что это лицо способно увеличить объем продаж товара, довольно сомнительно. Есть, конечно, ряд проектов, участие звезд в которых повышает популярность и рейтинги, но это чаще — социальные проекты».
Европейский подход к селебрити в рекламе несколько иной, и речь идет не только о технических моментах ее производства, но и об общей оценке рекламы как двигателя торговли. Потому, если там и снимается та или иная звезда, то это только мегапопулярный актер и мегапопулярный бренд — Джордж Клуни и Martini, Холи Бери и Versace, Ким Бессинджер и Prada, Пирс Броснан и Aston Martin и другие.
По мнению господина Вовчука, «подобные попытки, которые все мы могли лицезреть в начале формирования нашего рынка рекламы, были убоги и бессмысленны, и более того — украинский рекламный рынок устарел: есть огромное количество вещей, к которым наш рынок просто не готов». В целом же, качественно продуманный селебрити-маркетинг, одним из основных критериев которого является уместность того или иного узнаваемого лица и удачное соответствие образа и товара, дает исключительно положительные результаты. Наиболее эффективным рычагом можно назвать рекламы тех товаров, которые знакомы звездной персоне,— к примеру, когда спортсмены рекламируют тот или иной спортивный бренд (Дэвид Бекхем и Мария Шарапова в рекламе Nike, Андрей Шевченко и Reebok и прочие), актеры или актрисы — вещи модных брендов. Как результат привлечения селебрити в рекламу — запоминаемость товара и дальнейшее его приобретение и, конечно же, дополнительный пиар звезде. В любом случае, такой подход к созданию рекламы — по-прежнему довольно успешное мероприятие.
«Участие звезд в рекламе не всегда оправданно, и это факт,— комментирует Сергей Козлов, руководитель актерского агентства «АРТ-Гильдия Украина».— Очень редкое попадание в цель, и все зависит от того, как построена реклама и что в результате от нее хотят получить. Она способна окупить себя только в том случае, если это очень классный и дорогой проект,— к примеру, снимали в Киеве рекламу кетчупа «Балтимор» с Жераром Депардье. Как писала потом пресса, он получил гонорар за эту рекламу от половины до $1 млн., и сама реклама была настолько сильная и умно построенная, и снимала ее не украинская шикарная съемочная команда».
Кроме того, если реклама сама по себе построена умно, то и в привлечении звезд она не нуждается.
Как рассказал отец и по совместительству продюсер Ани и Алины Завальских (дуэт «Алиби». Их можно было видеть в рекламе шампуня Pantene Pro-V) Александр Завальский: «Реклама шампуня оформлена у нас, как положено, с договорами. Конечно, деньги, которые они за нее получили, довольно солидные. К тому же это лишний пиар. А участие девочек раньше в рекламе, в частности, это была реклама MacCoffe и CoffeCoffe, связано с дружескими отношениями с руководством компаний, и речь об оплате даже не шла». По его словам, участницы коллектива никогда не примут предложения о съемках рекламы дешевой парфюмерии, обуви, порнографии и любой другой рекламы, которая не соответствует их статусу.
В целом же артисты могут назвать несколько причин, почему они снимаются в рекламе (причем есть и такие, которые наотрез отказываются принимать подобные предложения). В первую очередь, это пиар, а во-вторых — довольно неплохие деньги, которых обычно может хватить на съемки нового клипа.
«Первичен всегда вопрос продукта, который не идет в расхождение с моими моральными убеждениями. Например, это реклама шампуня Pantene, проверенного мною лично. До этого была реклама орешков, там я была более требовательна в плане качества, но должна сказать, они сделали все очень красиво. На заре моей карьеры с Юрой Горбуновым мы рекламировали «МакКофе», и этот ролик произвел фурор и даже завоевал несколько премий в плане рекламы. Главное, что не стыдно за все»,— прокомментировала телеведущая Маша Ефросинина.
Кроме того, телеведущая уточнила, что с удовольствием принимает предложения об участии в социальной рекламе и снимается бесплатно, категорично отвергая предложения о рекламе алкоголя, табака, средств женской гигиены.
PR-менеджер компании «Nestle Украина» Геннадий Радченко прокомментировал, почему ни в одной из реклам их продукции не задействована известная личность, но звучат песни известных групп: «Использовать узнаваемые лица — не в наших правилах. Единственный пример — реклама шоколада «Світоч». Раньше в ней звучала музыка Святослава Вакарчука, а теперь — группы «СКАЙ». Были критерии отбора, маркетинговые исследования, которые вообще становятся наукой точной, почти как математика, и теперь работаем с ребятами из «СКАЙ».
Тамила АБЛАЕВА