«Реклама, которую выбирают в исследовательских группах, но которая не трогает душу, безнадежно неактуальна»
Пять лет тому назад экс-президент Golden Drum жюри TV, Press, Outdoor and Radio Drum Адриан Холмс начал работать в Y&R EMEA, чтобы возглавить креативную работу в регионе и помочь объединить креативные группы в совместную сеть. Теперь, достигнув большого прогресса в этой сфере, он решил взяться за решение других задач и целей. Он больше не может занимать должность президента большого жюри в Порторозе. Поэтому Y&R предложил другую кандидатуру, представляющую их компанию, г-на Тони Гренжера, креативного директора Y&R.
Тони, как вы будете оценивать работы? Каковы ваши критерии хорошей кампании?
Я собираюсь найти работу, которая определяет категорию: никакой рекламы автомобиля на зеленых улочках. Прекрасная кампания не обязательно должна вписываться в традиционные каналы, такие как видео, принт, наружная реклама. Это может быть документальное видео, песня и так далее — то, что достигает сознания.
Работа должна быть простой и привлекательной. Внимание потребителей становится все труднее и труднее удержать, поэтому если вы хотите овладеть хоть частичкой их внимания, вам необходимо дать им нечто, что сделает их жизнь легче и эффективнее. Работа должна казаться спонтанной и инстинктивной, работа, за которую голосуют все потребители в исследовательских группах, но которая не касается души, уже безнадежно неактуальна.
Однажды я наткнулся на высказывание Рея Рубикама, написанное им в 1924 году «Сопротивляйся обычному». Его позиция близка мне. Я подумал, что сейчас как раз наступило то время, когда наше агентство и наши клиенты должны сопротивляться обычному. Я буду искать такие работы.
Как я определяю плохую кампанию? Все, что предсказуемо и имеет неаутентичный вид. К сожалению, наша отрасль плодовита в этой категории.
Реклама очень быстро меняется в последнее время, или как мы говорим, она модернизируется, во что?
С тех пор как изобрели ТВ, сейчас настало самое интересное время. Кажется что с каждым днем появляется все больше способов общаться с аудиторией максимально близко. Время, когда реклама была лекцией для покупателей, прошло. Сейчас она переходит в категорию двустороннего диалога. Нужно направить свое мышление в это русло, а затем оптимизировать свое сообщение для вовлечения потребителей. Потребители под контролем — сотрудничайте с ними. Не продавайте им, продавайте вместе с ними.
Клиенты должны быть прозрачными. Быстрый рост социальных платформ привел в действие одну из самый старых форм коммуникации — сарафанное радио — и сделал ее наиболее влиятельной. Компании уже не могут прятать свое грязное белье. Они должны поступать правильно относительно окружающей среды, производства своих товаров.
Почему мы видим так мало фестивальной (креативной) рекламы в повседневной жизни? Почему все, что мы видим, это кампании, направленные на стимулирование продаж, нет построения бренда?
Некоторые бренды не желают рисковать и вкладывать в идею, которая может не иметь незамедлительного ROI. Да, много работ, которые производит наша отрасль, посредственные, обыденные и прагматичные. Вот почему так важны фестивали — они показывают, что возможно и воодушевляют нашу отрасль идти вперед. Они необходимы, чтобы помочь нашей отрасли двигаться дальше.
Тони Гренжер, креативный директор Young & Rubicam
Тони верит в волшебство идей и их способность производить перемены. Они формируют его страсть к трансформации брендов и агентств.
Со времени своего прихода в Young & Rubicam в 2008 Тони делал и то, и другое. Он привлек лучший креативный талант отрасли, полностью интегрировал диджитал в агентство и построил всемирное креативное общество. В результате появились абсолютно новые работы для таких клиентов как Virgin Atlantic, Land Rover, LG и Telefonica.
На Каннах в 2010 году Y&R Нью-Йорк стало агентством #1 в США и #2 в мире. Всемирная сеть Y&R заняла 3 место в Каннах, Young & Rubicam также было названо сетевым агентством года на фестивале ADC и Нью-Йоркском фестивале.
Прежде чем прийти в Y&R, Тони проработал пять лет в Saatchi & Saatchi. Там он тоже возглавил креативную трансформацию агентства. Saatchi стало лучшим креативным агентством в США и Международным Агентством Года в Каннах и фестивале Clio. Он занимался таким же возрождением в Bozell Нью-Йорк, где агентство было признано лучшим в США и заняло третье место на Каннском фестивале в 2002 году. Тони начал свою карьеру в своей родной Южной Африке, где он возглавлял TBWA/Hunt Lascaris.
Тони и его агентства получили множество наград, его избирали президентом несколих международных жюри. Но он особенно гордится тем, что смог сформировать топ креативные агентства и поработать с наиболее желанными клиентами наиболее узнаваемых и влиятельных международных брендов. Он фанатично сфокусирован на будущем отрасли.
Анна Коросташовец по материалам goldendrum