Реклама из прошлого в будущее
Прошло только восемь лет, но толпы людей собрались на площади Св.Петра. Конклав кардиналов уже начался и в любой момент можно ожидать, что из трубы, специально установленной над Сикстинской капеллой, пойдет белый дым, оповещающий всех верующих мира, что выбран новый Папа. Кажется — все как прежде, но с одним маленьким исключением. Дым становится виден тогда, когда на балкон базилики выходит кардинал Жан-Луи Торан, чтобы сообщить «habemus papam«[1] – десятки тысяч людей поднимают над головами светящиеся смартфоны и экраны планшетников, увековечивая этот момент и, передавая его в социальные сети по всему миру.
Истоки рекламы
Не случайно статья о рекламе начинается с повествования о выборах нового Папы — в конце концов, именно католическая церковь была той, которая выдумала рекламу. Это был Папа Григорий XV, который в 1622 году создал Sacra Congregatio de Propaganda Fide[2]. Целью было улучшить работу по распространению веры и проповедей, что, благодаря географическим открытиям, было необходимо делать во всем мире. На испанском языке реклама до сих пор так и называется «пропаганда».
Разумеется, реклама в 17 веке значительно отличалась от той рекламы, которую мы знаем сегодня. И не потому, что в то время не было радио, телевидения, газет, интернета (о смартфонах или СМИ даже говорить нечего). Настоящей причиной было то, что в то время нечего было рекламировать. Не было производства, не было фабрик. Не было общества потребителей — оно начало формироваться 300 годами позже наряду с изобретенным конвейером Форда, который повысил эффективность производства. Необходимость в рекламе появилась наряду с научным процессом и изобретениями, которые позволяли начать массовое производство продукта. Данные перемены потребовали людей «нового склада» — потребителей, — которые покупают произведенные установки. И, разумеется, возникла необходимость в рекламе, которая осуществляла бы продажу товара.
Родоначальники рекламы
Рассветом современной рекламы можно считать рубеж 19-20 столетия. Доминирующим видом рекламы в то время была прямая рассылка по почте. Первые рекламные пилары, такие как Клод Хопкинс (Claude Hopkins), получили свою легендарность, отшлифовав и поняв «продажу с помощью чернил» — искусство письма по почте, так как почтовый каталог был лучшим и доступным «медиа». Между прочим, современных пионеров рекламы и родоначальников не стоит считать представителями каменного века. Именно о книге Клода Хопкинса Scientific advertising[3] Дэвид Огилви скажет 50-60 лет спустя, что любому из рекламы следует ее прочитать минимум семь раз.
Одновременно с Огилви мостовую авеню Мэдисона стаптывал Россер Ривз — человек, который так никогда и не создал свое агентство, но изобрел термин USP — unique sales proposition[4]. Он вошел в историю рекламы как оппозиционер визуальному изобразительному стилю Дэвида Бернбаха. Ривз отдавал предпочтение кодировке и программированию потребителей, резким психологическим механизмам воздействия, которые буквально врезались в сознание покупателей. Помимо слогана знаменитых конфет M&M («Они тают во рту, а не в ваших руках») Ривз оставил еще одно наследие — книгу Reality in advertising[5], в которой он открывает свои основные принципы рекламы, в том числе, утверждая, что рекламные кампании могут создавать не только положительный или нейтральный, но и негативный эффект. Сегодня негативная реальность такой рекламы наблюдается на каждом шагу — предприятия, которые теряют своих последователей в Twitter и Facebook, очевидно, являются жертвами негативного эффекта своей собственной рекламы.
Если у истоков потребительского общества в распоряжении рекламщиков были газеты плохого качества, чья типографическая краска пачкала руки читателей, то о 50-х годах прошлого столетия можно действительно говорить как о творческом росте рекламной индустрии. Очевидно, что главной причиной тому послужило появление новых СМИ, которые позволяли обращаться к потребителям в более увлекательном виде. Название данного медиа — телевидение. В начале 60-х годов мир порадовала цветная телевизионная реклама, созданная рекламным агентством Young&Rubicam.
Чудо телевидения
Шестидесятые годы действительно были расцветом телевизионной рекламы. Только появившееся чудо телевидения завораживало людей — оно открывало новые возможности обращаться и пропагандировать человеческим массам культуру потребителя. Как и сегодня, значительным рывком прогресса является трансформация статического экрана в такой экран, до которого можно дотронуться и интерактивно им управлять. Так, 50 лет назад неподвижная рекламная картинка со страниц газеты/журнала ожила и стала подвижной на экране телевизора.
Тем не менее, эволюцию уже не остановить — она идет своим ходом, исправляя все на своем пути, и с появлением интернета ведущие специалисты мира по маркетингу начинают прогнозировать закат телевидения. В частности, стоит отметить Сета Година, который в своей книге Permission marketing[6] объясняет сущность новой рекламной эры и проповедует конец телевизионно-индустриального комплекса. Его послание заключается в том, что индивид больше не является французским гусиным паштетом, которому против своей воли могут вставить в горло трубку и кормить, заставляя его набрать вес намного быстрее и больше, чем он сам когда-нибудь мог желать.
Годин, разумеется, является бриллиантовым маркетологом и он, конечно же, прав. Экранов стало больше и заниматься маркетингом однозначно стало тяжелее. Но, если мы посмотрим вокруг — телевидение никуда не пропадало и его доля в общем объеме расходов рекламного бюджета не уменьшается. Как так? Объяснение предоставляет Дэн Уиден — соучредитель и визионер легендарного агентства W+K. Он приравнивает функцию телевидения к той, что в древности выполнял племенной костер — люди собирались вокруг него, чтобы поделиться историями и узнать новости. По мнению Дэна Уидена, телевидение трансформируется в более интерактивное, но никогда не канет в небытие, никуда не пропадет и классическая 30-60-секундная реклама. Как говорит Дэн Уиден — созданные в процессе эволюции новые виды никогда не убивают своих предков — они только вводят новшества. Также как «video does not kill the radio star»[7], так и новые СМИ не убивают телевидение — СМИ трансформируются, его функции улучшаться.
Реклама нового столетия
Уже сегодня рекламные кампании требуют определенно больше вовлеченности индивида, чем раньше. Если каких-то пять-десять лет назад человек сидел неподвижно, уставившись в телевизор и гипнотизируя его, то сегодня зачастую перед человеком не только телевизор, но рядом стоит и компьютер, в кармане лежит смартфон, а в руках — планшетник. Люди больше не хотят только смотреть и быть пассивными наблюдателями — они хотят участвовать, быть частью этого. И тот факт, что человека не радует ничего больше, чем возможность быть значимым, то, для того чтобы реклама была успешной, зрителя надо сделать главным героем.
Новая реклама больше не является сообщением — это беседа. Но у каждой беседы есть необходимая тема и каждую беседу должен кто-то вести. Любой продукт или предприятие является личностью — и кому-то это надо показать. Кому-то надо задать тон, рассказать, сформулировать философию, что эта личность представляет. И именно поэтому хороший телевизионный клип будет всегда актуальным — так как это лучший способ донести свое послание, начать беседу, которая потом продолжится в социально-цифровой среде.
Как говорит Дэн Уиден, целью рекламы является не продажа, а создание сильных провокационных отношений между предприятиями и их клиентами. На этой базе отношений создавался прибыльный бизнес. Дэн, разумеется, знает, о чем говорит, так как его агентство создало такие сильные рекламные кампании как This is Detroit[8] для производителя автомобилей Chrysler[9] или же The Man Your Man Could Smell Like[10] для лосьона после бритья OldSpice — они оба начали с сильного манифеста в классическом формате ТВ-клипа.
Добро пожаловать в будущее
Предложенная в новом столетии возможность — это с помощью интерактивных технологий получать мгновенную обратную связь, предлагая людям возможность участвовать, быть вовлеченными и давая возможность говорить. И люди используют ее, причем все больше.
Вы можете снять себе телевизионную рекламу. Но рекламу или антирекламу о вас может снять любой. Например — бусик муниципальной полиции с включенной мигалкой стоит со стороны улицы, блокируя движение, пока полицейский в форме получает деньги из банкомата. Любой репортер или СМИ с удовольствием снимет данный сюжет, а люди просмотрят его через неполную минуту после происшествия — проезжая в троллейбусе мимо места происшествия и читая последние новости на своем смартфоне или планшетнике. Любой компьютер является сегодня телевизором.
Человек не меняется. Психологические механизмы остаются такими же, как и раньше. Традиционная реклама не умирает — но она все больше обрастает методами социальной рефлексии и взаимодействия. Как сказали в древнем Китае: услышал — забудь, увидел — запомни, поучаствовал — пойми. Именно вовлекать, вовлекать и еще раз вовлекать потребителей, приглашать их принять участие в рекламе с помощью различных цифровых устройств — это единственная важная задача каждого маркетолога и рекламщика в течении следующих лет. Эмоционально изобразительная реклама нужна, USP необходимо, а механизмы психологического воздействия полезны, но голого сообщения больше не достаточно. Завалить потребителя сообщениями уже не достаточно — главное это пригласить в гости на свое приложение или микросайт, позволить поучаствовать в игре или событии, предложить повлиять и выбрать — почувствовать себя важным. Это единственная, по-настоящему, важная современная рекламная тенденция.
Чтобы реклама была сильной, она больше не может быть просто рекламой — ей надо стать событием. И как бы комично это ни было, именно эти начинания рекламной эры открыл прославленный Огливи Клод Хопкинс, когда для того, чтобы продать заменитель масла Cotosuet, он в конце прошлого столетия ездил по американским городам, организовывая «крупнейшую в мире» — по размеру витрины магазина — выпечку торта. На его торт приходили смотреть все и получали по кусочку и все смогли поучаствовать в определении общего веса торта. И, разумеется, они все купили магический Cotosuet.
Сегодня телевизоры и репортеры повсюду. Гарнитура — это соус СМИ. Но что бы вы ни пекли — точно так же, как и тогда — нет ничего важнее, чем заслужить внимание.
Примечания:
[1] У нас есть Папа — лат. (прим.переводчика)
[2] Конгрегация пропаганды веры — лат. (прим.переводчика)
[3] «Научная реклама» — перевод
[4] Уникальное торговое предложение — перевод
[5] «Реальность рекламы» — перевод
[6] «Доверительный маркетинг» — перевод
[7] «Видео не погубит звезду радио(эфира)» — перевод
[8] «Это Детройт» — перевод
[9] Крайслер — перевод
[10] «Мужчина, которым должен пахнуть ваш мужчина» — перевод