Реклама глазами потребителя
Не хватает простой речи сейчас всем маркетологам-рекламщикам, говорящим о клиентоориентированности как миссии бизнеса, который на самом деле обычно всегда ориентирован исключительно на уже имеющийся продукт, который надо продать во что бы то ни стало, потому что он ведь уже есть. Речь пойдет о восприятии рекламы. Первый шар в ваши устоявшиеся кегли: правда о том, что успех кампании зависит по большому счету от доли голоса. А теперь внимание! Мы измерим его не затратами и даже не пунктами рейтинга, а объемом ВОСПРИНЯТОЙ информации. Да, тем самым, что без количественных исследований не померить, и уж тем более никакими фокус-группами не спрогнозировать. Человек живет и даже является тем, куда направлено его внимание с определенной силой (количеством и качеством). Куда же мы все его направляем? Куда надо? Ничуть! Только и исключительно туда, где нам, таким, какие мы есть (не по возрасту и доходу, а по душе!), просто-напросто ИНТЕРЕСНО. А интересно нам только то, что созвучно нашим потребностям — будь то желание что-то обрести или боязнь нечто потерять. Причем второе имеет в себе основой негатив. Вспомните школу. Лишь единицы имели здоровую позитивную мотивацию учить все подряд, чтобы нравиться родителям и учителям, а большинство делало это так-сяк лишь ради того, чтобы не схлопотать «пару» в дневник и родительское неудовольствие в уши. Было ли нам интересно? Ничуть. Помним ли мы что-то из этих курсов — ой, вряд ли! Так же и ЦА. Можно идти железно-танковым Проктеровским путем и залить весь эфир лобовыми сообщениями «на всех», которые таки дойдут до этих всех, невзирая на лица. Мы будем переключать канал, отворачиваться от бордов, игнорировать ПОСМ, но в итоге все равно купим тот или иной порошок. Но это, коллеги, очень и очень дорогая стратегия. Поэтому есть второй подход, при котором грамотное сегментирование ЦА и соответствующее позиционирование (смелое, не для всех, а каждому свое!) при последующем медиамиксе, разграничивающем сегменты ЦА так, чтобы УТ-1 для бабушки не показал то же, что YouTube для ее внука, просто приковывает внимание и экономит бюджеты, да простят меня медиахолдеры. Борд должен быть таким, чтобы его специально приезжали посмотреть, фоткали и слали друзьям. ТВ-ролик должен быть таким, чтобы человек прибежал из кухни НА ЗВУК — ой, что это там такое интересное?! Мы же, теперь уже маркетологи, движимые страхом ошибки, а не вдохновением, стараемся сделать все максимально корректно, а не правильно, покупая индульгенции в виде фокус-групп у ресерчеров и «замеряя любовь линейкой» еще до того, как она пришла. Но есть простой способ это исправить. Очень похожий на большинство форм психотерапии. Это упрощение. Не становление себя на место ЦА. Разве может 30-летний менеджер-яппи достоверно вжиться в образ потребительницы масла 45+. Детский лепет! Мы забываем все сложные термины и инструменты, всю историю бренда, которую даже если и помнят, то уж точно не вспоминают все пирамиды и презентации. Мы смотрим и слушаем нашу картинку — а стоит ли она внимания? В базовой потребности хлеба и зрелищ мы занимаемся зрелищами, пусть и на тему хлеба. Зрелищно ли это? Звучит ли это хитово, как любимая песня на радио? Похоже ли это на блокбастеры кино? Есть ли в этом слеза или смех?