Рейтинг медиаагентств Украины
Исполнительная дирекция Всеукраинской рекламной коалиции уже несколько лет собиралась осуществить спецпроект и составить рейтинг медийных агентств Украины. Ну чем, собственно, Украина отличается от всего мира, включая Россию, где аналогичные рейтинги проводятся регулярно каждый год? Ведь подобные исследования — это не простое удовлетворение любопытства, а прежде всего серьезный инструмент для менеджмента клиентов и агентств. Но каждый раз наши попытки обрывались, толком и не начавшись. Ибо с одной стороны, мы прекрасно понимали, что рейтинговать правильнее, зная как минимум биллинги агентств. (Биллинг — это денежные средства, которые проходят через счет рекламного/медийного агентства. Как правило, в биллинг включают не только объемы медиазакупок, но и бюджеты на планинг, ресерч, спецпроекты…). А еще более правильным показателем для ранжирования является ревенью агентства. (Revenue — доход агентства). По большому счету, для собственников, конечно, самым главным показателем является profit — прибыль агентства, которая образуется как разница между revenew/доходом и expenses/затратами. Остальные все цифры носят несколько второстепенный, вспомогательный характер.С другой стороны, рекламный рынок Украины еще не настолько транспарентен и развит, чтобы агентства откровенно делились с исследователем цифрами своих оборотов или доходов. Ранжировать же впечатлительность клиентов (как это происходило ранее в Кругах на воде, Рекламная коалиция не хотела).Но все течет… И исполнительная дирекция ВРК поменяла свою позицию.Не желают агентства давать объективные данные своих биллингов? Что ж, мы изыщем другие возможности и все-таки выстроим вас, ребята, в шеренгу. А рост определим по другим показателям, общедоступным. И откорректируем дополнительно в результате экспертного опроса. И пусть наши данные не смогут претендовать на абсолютную точность. И пусть в нашем ранкинге будут отсутствовать колонки с биллингами или ревенью. Но в конце концов, надо же с чего-то начинать.МетодикаОстановимся несколько подробнее на методике составления ранкинга агентств.Тезис 1. На сегодняшний момент на рынке сложилась ситуация, когда отдельные компании или эксперты индивидуально составляют свои ранжиры медиаагентств по биллингам, исходя из самостоятельно проведенных оценок. Эти данные предназначены для служебного (корпоративного) использования или для презентаций перед клиентом и, безусловно, не являются официальными документами для рынка. Более того, при составлении подобных «корпоративных» рейтингов рынка вольно или невольно возникает соблазн «спекульнуть» и присвоить себе ранк повыше. Исполнительная дирекция Рекламной коалиции решила собрать эти «агентсткие рейтинги ДСП» и попробовать составить на их базе некий сводный ранжир, имея в виду, что в этом случае интеграл мнений позволит говорить об объективности с более вескими основаниями. Таким образом, были опрошены и получены те или иные сведения от следующих топ-менеджеров (фамилии в алфавитном порядке это еще не рейтинг J)Андрей Андрющенко, Initiative/ADV Group,Александр Гороховский, AITI/Carat,Олег Дегтяренко, АММ,Андрей Клименко, MAXIMA Киев,Константин Ников, Media Direction,Олег Попенко, Starcom Mediavest Group,Татьяна Попова, Mediaexpert/Mediaedge:ciaТезис 2. Наиболее исследованной и открытой областью на медиарынке является телевидение. Надо сказать, что закупка ТВ — это, системообразующий фактор рынка. Именно поэтому, ранжир медиаагентств сверялся и корректировался по открытым данным ТВ-закупок. И здесь мы оперировали несколькими различными показателями — спотными прайс-листами и количеством купленных агентствами 30 сек рейтингов по населению старше 18 лет. Конечно, и тот, и другой показатели далеко не совершенное мерило. Например, в табличке купленных 30' рейтингов можно не учесть часть мелких клиентов, которых обслуживают агентства, что может повлиять на позиции агентств «средней зоны». Что касается прайс-листов, то даже умноженные на «средневзвешенную» скидку, они сегодня служат весьма условным ориентиром, ибо по ним не работает никто из важных игроков.И тем не менее, в своих сводных данных мы учли и данные спотных прайс-листов, собранные от многих операторов А. Гороховским (AITI), и таблицу, любезно предоставленную Андреем Тарановым из экспертной группы КВЕНДИ.Кстати, А. Таранов не просто предоставил данные, собранные своей экспертной группой, но и высказал ряд предложений по дальнейшему совершенствованию нашего рейтинга. В частности, в свете развития индустрии, он предлагает перейти к так называемому пулу, т. е. сбору реальных сделок для опубликования настоящих среднерыночных цен на телеканалах и т. д. Далее Рекламная коалиция сможет опубликовать купленные рейтинги (данные никакого отношения к налоговой не имеющие! J), помноженные на среднерыночные цены, и представить довольно близкую к правде статистику оборотов агентств. Правда, все это относится, конечно, опять же только к ТВ-сектору.И еще ряд замечаний к итогам рейтинга медиаагентств1) Так все же как правильно называть табличку — рейтинг или ранкинг медиаагентств? Мы считаем, что по большому счету и то, и другое слово определяет одно и то же — распределение агентств в некоем списке, перечне, ранжире по местам… Поэтому называйте, как хотите. 2) При составлении рейтинга в качестве определения собственно агентства и/или группы и сети мы использовали в качестве образца всемирно признанный ранкинг медиакомпаний от RECMA. В частности, именно поэтому агентства Starcom и Mediavest мы рассматривали как одну строчку в ранкинге, но не объединяли обороты агентств из сети WPP.3) Некоторые агентства настолько близки по позициям, что мы предпочли, чтобы они разделили места в рейтинге и объединили их ранк. Тем более, это оправданно, ибо цифры в колонке биллингов никак не претендуют на точность, а лишь служат ориентиром для определения взаимного отрыва агентств друг от друга. 4) Мы включили в рейтинг только агентства, чей медиаоборот по нашим прикидкам превысил $10 млн. Получилась чертова дюжина. Мы несуеверные, но в дальнейшем готовы список расширить. 5) Рейтинг составлен по итогам 2005 года и в некоторой степени отражает текущее положение агентств. По итогам 2006 года Рекламная коалиция проведет дополнительное исследование и составит очередной рейтинг-2006, в котором возможно и произойдут некие сдвиги агентств внутри списка, но вряд ли затронут серьезно лидеров.6) Однако уже проведенные тендеры, а также структурные преобразования в агентствах и сетях, позволяют с высокой степенью вероятности предположить, что в рейтинге-2007 изменения будут более весомыми. Что ж, доживем до будущего — увидим!Рейтинг медиаагентств УкраиныRank, 2005Агентство/группа в УкраинеТип агентстваParent/Международный холдингПредполагаемые биллинги, млн., USD1Starcom MediaVest groupМедиаPublicis75 — 852Initiative /ADV groupМедиаInterpublic50 — 603MAXIMAПолного цикла35 — 404 — 7 FCB Media& Strategist /Media Arts FCB МедиаInterpublic25 — 354 — 7MindShareМедиаWPP25 — 354 — 7МПГ/Euro RSCGМедиаHavas25 — 354 — 7Media Direction/Atlantic groupМедиаOmnicom25 — 358AITI/CaratМедиаAegis20 — 259 -11AMM/Adam SmithМедиа15 — 209 — 11Optimum mediaМедиаOmnicom15 — 209 — 11Media House/Video InternationalМедиаWPP15 — 2012-13Mediaexpert/Mediaedge:ciaМедиаWPP10 — 1512-13Universal McCannМедиаInterpublic10 — 15Дополнительные таблицыРейтинг медиаагентств России (по данным журнала Индустрия рекламы)*Место 2005АгентствоБаинговый оборотТип агентстваГруппа в РоссииМеждународный рекламный холдинг1Starcom Russia217.2МедиаStarcom MediaVest group RussiaPublicis Groupe2Initiative170.7МедиаADV GroupInterpublic Group3-4Mediaedge:cia162.5МедиаВидео ИнтернешнлWPP3-4Universal McCann162.5МедиаADV GroupInterpublic Group5OMD Media Direction143.6МедиаBBDO Russia GroupOmnicom Group6MindShare139.2МедиаWPP7Smart Communications129.4Полного циклаВидео Интернешнл8Optimum Media OMD112.8МедиаOptimum Media OMD GroupOmnicom Group9MediaVest111.2МедиаStarcom MediaVest group RussiaPublicis Groupe10МегаМедиа107.0МедиаВидео Интернешнл11Максима97.8Полного цикла12APR Media Services95.8МедиаOptimum Media OMD GroupOmnicom GroupМы привели в таблице только 12 ведущих российских медиабаинговых агентств, полную версию рейтинга см. в журнале «Индустрия рекламы» Крупнейшие медиа компании мира (RECMA'S Worldwide billings, источник — Ad Age)Rank 2004Rank 2005Media Specialist Agency (Parent)HeadquartersBillings 2005, mln USDBillings 2004, mln USD% CHG11OMD Worldwide (Omnicom)New York23,07521,6066.822Starcom Mediavest group (Publicis)Chicago22,01320,5547.133Mindshare Worldwide (WPP)London/ New York21,46519,08012.544Carat Americas (Aegis)New York19,75218,8005.155Mediaedge CIA (WPP)London/ New York17,06114,91314.466ZenithOptimedia (Publicis)London16,74014,46815.777Mediacom (WPP)New York15,77614,22510.989Universal McCann Worldwide (Interpublic)New York13,07413,382-2.398Initiative Media Worldwide (Interpublic)New York12,89713,405-3.81010MPG (Havas)Barcelona/New York8,9688,75822.4