Ребрендинг UMC: больше «ЗА», чем «ПРОТИВ»
Недавний ребрендинг UMC получил неоднозначную оценку как профессионалов, так и потребителей услуг мобильной связи. Обсудить все «за» и «против» эксперты рынка собрались за круглым столом.Почему сейчасОбщеизвестно, что покупка ЗАО «Український мобільний зв’язок» компанией МТС состоялась в 2003 году. С того самого времени начали вестись разговоры о ребрендинге украинского мобильного оператора. Однако реальные шаги в данном направлении были сделаны только в текущем году. «Во-первых, мы не были готовы к ребрендингу, во-вторых, ребрендинг не был готов к нам, т. е. тот бренд и логотип, который могла предложить наша материнская компания, нам не подходил. Он не давал нам никакого нового толчка, он был бы простым изменением названия, против чего мы протестовали с самого начала, — разъясняет ситуацию директор по маркетингу МТС-Украина Василь Лацанич. — В 2005 году в России появился бренд МТС с уже известным логотипом. Но мы снова поняли, что кроме названия ничего поменять не можем. Мы не были готовы поменять суть, наше предложение, не были готовы дать нашим абонентам ничего, кроме нового названия. В конце 2006 года у нас появилось понимание того, что мы поменяемся как компания, поменяем свою стратегию, предложение абонентам, изменим отношение нашей компании к абонентам и отношение абонентов к нам. Мы пришли к выводу, что самым лучшим способом подчеркнуть это будет изменение слогана и ребрендинг». Таким образом, усилия были сфокусированы не столько на смене логотипа и названия, сколько на смене концепции существования компании, ее маркетинговых приоритетов. «Не было замены одного бренда другим. Состоялась консолидация по признаку бренда», — поясняет Василь Лацанич.Руководитель отдела исследований рынков услуг GFK Ukraine Глеб Вышлинский называет ребрендинг в данном случае мероприятием достаточно рискованным и спорным. «Все могут согласиться с тем, что бренд UMC был одним из сильнейших брендов в Украине, в который было вложено очень много», — отмечает он. Есть и другие аргументы:«В аббревиатуре UMC первая литера расшифровывалась как Украинская [мобильная связь]. Первое слово в МТС автоматически люди расшифровывают как Московские. Может, это хорошо для Узбекистана и Туркмении, но не очень хорошо для Украины. И мне кажется, что в рекламных кампаниях и других коммуникациях необходимо подчеркивать, что МТС — это Мобильные телесистемы. Это эмоции, но, тем не менее, они важны для Украины. Московские телесистемы будут продаваться хуже, чем украинские», — убежден исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. На этот счет у руководства мобильного оператора есть свои доводы и контраргументы. Так, Василь Лацанич не видит трагедии в том, что бренд изменился, так же, как не видел трагедии в том, что Wellcome стал Билайн. Национальная принадлежность мобильной связи не имеет качественной проекции, а скорее, даже обратную проекцию. Потому что международный оператор скорее будет более силен и более успешен, чем локальный. Международный оператор имеет больше возможностей. «UMC большей половиной аудитории исконно и до сегодняшнего дня воспринимается как западный оператор, тогда как Киевстар — как украинский локальный оператор. Несмотря на то, что в Киевстаре нет ни копейки украинских денег», — говорит г-н Лацанич.Ориентиры и польза ребрендингаПервоочередная задача, которую ставит перед собой украинское подразделение МТС, — правильно преподнести ребрендинг своим абонентам, которым надо дать понять, почему это происходит и в чем преимущество МТС перед UMC. Специалисты компании считают, что ребрендинг может быть оправдан только в том случае, если меняется суть (substance), а не оболочка. Одним из наиболее успешных примеров «доморощенных» (без участия иностранных инвесторов) ребрендингов в МТС считают перерождение банка Надра.Продолжая тему позитивного влияния своевременного ребрендинга, директор департамента маркетинга и рекламы банка Надра Анатолий Шеремета отметил следующее: «Поскольку ребрендинг для нас — процесс стратегический, мы не ожидали моментальных результатов с точки зрения продаж, но они оказались впечатляющими. В первую очередь для нас было важным, чтобы клиент осознал, как Надра изменился и что он хотел этим донести. Проведя маркетинговые исследования, мы получили, на наш взгляд, шикарные результаты. Клиенты не только смогли полностью объяснить, как они понимают новое позиционирование банка, и восстановить бренд, но и говорили нашим слоганом — «Вони стараються для мене». Поэтому если говорить о восприятии бренда в целом, мы отметили, что клиент полностью понял, что мы хотели донести. Согласно исследованиям разных компаний, мы поднялись на одну ступеньку вверх — 3-4 место — по узнаваемости бренда Надра среди других брендов, работающих в банковском секторе. Что же касается результатов продаж, то по последнему нашему продукту — Персональный кредитный пакет — мы получили результаты, превышающие наши ожидания в 5 раз. Автопакет, который выводился на рынок немного раньше, получил прирост около 150%. Следующий этап ребрендинга — повышение квалификации персонала с целью предоставления более качественного сервиса клиентам банка».Что касается ребрендингового пути МТС в Украине, процесс будет длиться еще, по меньшей мере, полтора года. По словам Виктории Рубан, начальника отдела по связям с общественностью МТС-Украина, опыт работы бренда МТС на других рынках, в частности, российском, позволяет делать оптимистические прогнозы относительно дальнейшей судьбы бренда. Исследования, которые проводились российским офисом компании перед ребрендингом, свидетельствуют о достаточно высокой степени лояльности к бренду МТС. Около 80% абонентов компании сказали, что они останутся или, скорее всего, останутся с новым брендом, и достаточно высокий показатель — 18 % абонентов других операторов — сказали, что будут ждать выхода на рынок новых предложений, оценивать их функциональные преимущества и принимать решение: оставаться со своим оператором или рассматривать возможность перехода. С момента ребрендинга МТС в России зафиксирована следующая динамика показателей (по состоянию на май 2006 г.): — узнаваемость рекламы после ребрендинга выросла с 84% до 91% — число респондентов, которым нравится реклама МТС, на 45% больше, чем до ребрендинга- число респондентов, которые считают, что МТС заинтересован в них как в клиентах, увеличилось на 19%. Дискуссионный креативЕще одной линией дискуссии стала креативная концепция нового бренда. Участники круглого стола говорили о неприятии логотипа: «Не несет яйцо для украинского потребителя никакой смысловой нагрузки». Хотя, объясняют в украинском подразделении компании МТС, разорванный овал — не слепое копирование российского яйца, этот элемент был создан специально для украинского рынка. «Изначально новый логотип вызвал очень много споров в России. Но любой креатив отходит на задний план, когда предлагаются какие-то конкретные выгоды для клиентов», — отмечает Алексей Фурман, главный редактор информационно-маркетингового портала Рекламастер. В итоге представители МТС озвучили следующие резюмирующие мысли: «Для абонентов не важно, как называется бренд, главное — это качество услуг. Мы готовы к тому, что бренд может вызвать дискуссии. И это позитив, поскольку в противном случае ребрендинг мог быть малозаметным». Василь ЛацаничРебренинг для нас — это важный стратегический шаг, поэтому мы сознательно его отстрачивали до того момента, пока мы не сможем придать ему внутренней ценности, наполнить смыслом. Наша первоочередная задача — правильно преподнести это событие своим абонентам, которым надо дать понять, почему это происходит и в чем преимущество МТС перед UMC.