Разницу определяет количество денег
О том, насколько существенна разница между украинскими и российскими потребителями, MMR беседует с профессионалом, имеющим опыт работы по обе стороны баррикад — Chief-Talent Officer коммуникационного холдинга Atlantic Group (Талантарий) Иветтой Деликатной. Наш сегодняшний собеседник — фигура на рынке известная. Кандидат экономических наук, член правления UAPR, инициатор создания украинского BTL-клуба работает в рекламной индустрии с 1995 года (сеть Provid/BBDO Group). С 2000 года Иветта Деликатная возглавляла Talan Communications (позже Talan Group). Последний год своей карьеры она посвятила российскому потребителю — на позиции генерального директора Proximity Russia. Отличия между украинским и российским потребителем — миф или реальность? Различия, безусловно, есть. Самое основное из них — количество денег в кармане у среднего потребителя. И даже если сравнивать сравниваемое (только столицы или только периферийные города), то денег в стране Россия гораздо больше. И российский потребитель покупает, покупает и покупает. Что, естественно, очень существенно расслабляет продавцов товаров и услуг, нивелируя конкуренцию и лишая потребителя права голоса. Это в итоге делает российского потребителя менее требовательным: он и так покупает, что есть. Единственное, что российский потребитель избалован большим количеством категорий и видов товаров. Украинцы же в плане трат более аккуратны и, соответственно, любопытны и осторожны. Один российский клиент не постеснялся даже как-то поделиться со мной своим мнением об украинском потребителе, как о «жлобе, для которого очень трудно постоянно придумывать новые промоакции, поскольку он вечно выискивает, где подешевле, какие промоакции выгоднее и т. д.», не подозревая, что таким образом, по сути, он сделал комплимент моим землякам, которые совершают покупку более осознанно и выбирают, где лучше и дешевле. Еще одним интересным наблюдением является то, что в силу невероятной эмансипированности москвичек в столице больше покупателей-мужчин, которые совершают хозяйственные покупки, не свойственные киевским представителям сильного пола. Эдакие дядечки с авоськами и с голосом-фальцетом, которые яростно выбирают обязательно немятые батоны в булочной и разбираются в видах стирального порошка лучше любой домохозяйки (смеется). Еще одна отличительная особенность российского потребителя — это его более технологическая продвинутость, поэтому в массе своей потребителей и покупателей hi-tech товаров в России больше. Вообще, если говорить о разнице не потребителей, а рынков — российского и украинского, то российский рынок старше, поэтому на нем больше специалистов как по количеству, так и по качеству. И таких маркетинг-директоров, которых я встретила в Москве, в Киеве можно пересчитать по пальцам одной руки. При этом, учитывая больший размер российского рынка и, соответственно, структуры компаний, маркетинг-отделы там больше по размеру. Это влияет на то, что BTL-кампаниями в России занимаются совсем junior-специалисты, которые зачастую не в состоянии принять адекватных решений и профессионально оценить качество предложений и кампаний. Да, в Украине BTL тоже не координируют лично маркетинг-директора, но поскольку сами отделы меньше, их чаще легче привлечь для решения каких-то важных вопросов. Эта ситуация, возможно, тоже влияет на то, что качество BTL-решений в Украине выше. Также могу отметить, что маркетинг-специалисты российских компаний достаточно лениво относятся к интересным решениям. Часто я встречала там такой настрой: «Лишь бы попроще, лишь бы поменьше головной боли, не надо заморачиваться». Отличительной чертой российского рынка BTL является и его невероятная коррумпированность (как, в общем-то, и вся страна) — если в Украине этот процент можно «измерить» на уровне 15-20%, то в России, я полагаю, он доходит до 80%. При этом достаточно много и похожих проблем: бюджеты неадекватны задачам (не нужно, кстати, думать, что в России большие бюджеты — по соотношению к размеру страны они такие же), происходит изменение брифа несколько раз в ходе как тендера, так и планирования проектов, неадекватны сроки воплощения проектов и проведения тендеров.Если потребители разные, значит, и маркетинговые инструменты продвижения ТМ тоже разные? Да. Конечно. Все те особенности, о которых я говорила, диктуют и отличия в построении коммуникационных кампаний. Так, если мы говорим о близкой мне отрасли BTL, сложность и креативность украинских промоакций гораздо выше российских, ибо российского потребителя не надо особо уговаривать что-то купить. Поэтому в Украине BTL-акции более замысловатые, сложные, с подтекстом. В России меньше используются инструменты event-маркетинга, поскольку страна большая и охватить ее событийными инструментами очень сложно логистически, к тому же это дорого. То же касается и direct-маркетинга, хотя хвастаться Украине в этой отрасли тоже особо нечем. Украинский рынок гораздо равномернее географически. В принципе все крупные города более или менее равны по уровню развития, поэтому национальные кампании равномерно воспринимаются по всей стране. В России географическое развитие разнородно, поэтому есть явные пробелы по регионам. С другой стороны, в РФ есть отрасли, которые ушли дальше в своих коммуникационных приемах. Это рынок люксовых товаров, финансовый сектор, технологические товары, СМИ — то есть продукты тех отраслей, на которые уже сложился стабильный спрос со стороны аудиторий, которые пока не сформировались в категорию в Украине.Работая в Украине, вы сталкивались с необходимостью адаптации рекламных кампаний, проводимых в России, к украинскому рынку? Все, несомненно, зависит от категории товара или услуги и от специфики аудитории. Понятно, что бесконечно тупейшая реклама порошков и мыла одинаково воспринимается средней домохозяйкой и России, и Украины. Но если взять для примера опыт Talan Proximity, то вот уже несколько лет мы успешно адаптируем, а правильнее — развиваем все промокампании нашего клиента Gillette на локальном рынке. Практически все кампании изначально разрабатываются в Москве, но, к счастью, у киевского офиса есть возможность видеоизменять механики, наполнение, оставляя основную канву сообщения прежней. У нас есть множество примеров гораздо более удачного как формата, так и финального результата таких кампаний, чем в России. Многие из этих кампаний получили награды на BTL-фестивалях обеих стран (например, проект «Duracell. Энергия поддержки»). Все это объясняется все теми же факторами, которые перечислены выше. В наших кампаниях больше изюминок, инноваций, неожиданных поворотов и интерпретаций. Хотя опять же мы видим громадное количество кампаний, которые просто переводятся на украинский язык и в принципе неплохо работают на обоих рынках. Это те же Beeline, Wrigley. Мне лично очень нравятся две последние кампании Actimel (Danon), которые наверняка одинаково успешно работают в обеих странах. О чем можно пожалеть, так это о том, что иногда очень сильный русский копирайт или просто плохо переводится, или просто не может быть переведен удачно на украинский язык…