Расчёт СРТ
Расчёт СРТ
Леонид Хрипливый, руководитель проекта компании UMM, к. т. н.
Для сравнения медиа-эффективности различных средств массовой информации используется такой показатель, как CPT (Cost-Per-Thousand), то есть, говоря по-русски, цена за тысячу рекламных контактов.
Эта цена (CPT), применительно к наружной рекламе, рассчитывается по следующей формуле:
CPT = Budget / OTSΣ * 1000
Здесь:
Budget – бюджет рекламной кампании (стоимость всех задействованных в рекламной кампании плоскостей);
OTSΣ (Opportunity To See) – количество потенциальных контактов наблюдателей с рекламными сообщениями, размещёнными на всех плоскостях, задействованных в рекламной кампании (за период рекламной кампании).
Значение OTSΣ рассчитывается по формуле:
N
OTSΣ = Σ OTSi
i=1
Здесь:
OTSi — количество потенциальных контактов наблюдателей с рекламным сообщением, размещённым на i-й плоскости, задействованной в рекламной кампании (за период рекламной кампании);
N – количество плоскостей, задействованных в рекламной кампании.
Показатель OTS определяется специалистами компании UMM для каждой мониторируемой рекламной плоскости. При этом используется одинаковая для всех плоскостей, опубликованная, принятая рынком, прозрачная методика.
Для вычисления бюджета рекламной кампании может использоваться формула, аналогичная применяемой для расчёта OTSΣ. При этом стоимость каждой плоскости, задействованной в рекламной кампании, может определяться по прайсам оператора. Такой подход позволяет оценить средние значения CPT (для выбранных адресных программ и городов, за определённый период, с учётом или без учёта возможной скидки).
Однако на практике плоскости не всегда продаются по прайсам. Точнее всего бюджет рекламной кампании известен, разумеется, рекламодателю и его рекламному агентству, но этой информацией делиться обычно никто не склонен. Поэтому в программе PlaceVision компании UMM пользователям – а это сотрудники операторов и рекламных агентств — предоставляется возможность самостоятельно ввести значение бюджета рекламной кампании. Перед этим пользователь вводит адресную программу и период рекламной кампании. Значения OTSΣ и CPT для выбранных «адрески», периода и бюджета вычисляются софтом PlaceVision.
Отмечу, что корректно сравнивать значение CPT, рассчитанное для рекламной кампании на наружных носителях, со значением CPT, например, для определённого телеканала, можно только при «одинаковости» территориального распределения «наружной» рекламной кампании и рекламной кампании на этом телеканале.
P.S. Приношу извинения тем читателям, которые хорошо разбираются в рассматриваемом вопросе, за то, что пришлось говорить об известных Вам вещах. Однако публикация статей "CPT разных медиа" (авторы: Владимир Пономарёв, директор компании UMM, и Алексей Осадчий, медиадиректор РА MAXIMA) и "Мифы рекламного мира (с последующим их разоблачением)" (авторы: Александр Косинов, главный аналитик компании UMM, и Владимир Пономарёв, директор компании UMM) показала необходимость подобных разъяснений. Кроме того, надеюсь, что материал оказался полезным тем, кто мало с ним знаком.
Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров; мониторинг согласно адресной программе клиента. Выполняет исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы, а также рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В настоящее время мониторингом охвачено 33 города Украины, включая столицу и все областные центры, 9 трасс, а также Киевский метрополитен. Мониторинг выполняется дважды в месяц.