Радужные грозы
Экономический форум в Давосе в очередной раз привлек внимание общественности к благотворительным проектам и социальной ответственности бизнеса и их особенно возросшей значимости в период кризиса. Входит ли в планы борющихся за выживание компаний и далее оставаться социально ответственными и какие инициативы будут наиболее актуальны в 2009 году, выяснял MMR.Массовые кризисные увольнения, бесконечные отпуска за свой счет, якобы по собственному желанию, выплата зарплаты частями и в непонятные сроки или даже невыплата вообще… Кризис продемонстрировал и продолжает демонстрировать истинную цену социальной ответственности бизнеса, о которой неустанно говорили 90% успешно работающих компаний, помогая бедным и сиротам, запуская экологические программы, содействуя развитию культуры и т. д. Всезнающая Википедия трактует понятие социальной ответственности бизнеса как ответственность тех, кто принимает бизнес-решения, перед теми, на кого прямо или косвенно эти решения влияют. Это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Художественная сестра первой части определения — строчка «Мы в ответе за тех, кого приручили» из Маленького принца Сент-Экзюпери. Соответственно, первые претенденты на получение КСО-благ — не представители внешней среды. Это свои, внутренние субъекты. Ведь КСО — это не столько и не только элементарное соблюдение КЗОТа. Это дополнительные инициативы и мероприятия, направленные на заботу о сотрудниках, их развитие и поддержку, не закрепленные действующим законодательством. Возникает вопрос: о какой КСО можно вести речь, если компании массово, мягко говоря, ущемляют своих? В круг опрошенных нами компаний попали те, которые помимо внешних благих инициатив поддерживают и внутренние. Которые не ущемляют, а оптимизируют.Пообщавшись с представителями компаний, MMR сделал вывод, что многие из них достаточно подкованы в вопросах КСО. Многие признают, что корпоративные благие порывы выгодны в первую очередь им самим. Что это — вклад, своеобразная инвестиция в долгосрочный экономический эффект, который можно получить при условии защиты окружающей среды и понимания ответственности перед обществом, включая защиту интересов потребителей и пр. «Для решения стоящих перед нами бизнес-задач мы должны уметь снижать риски в области охраны труда, промышленной безопасности и охраны окружающей среды, контролировать затраты, привлекать и удерживать лучших специалистов, обучать и мотивировать сотрудников. То есть для того, чтобы быть эффективным бизнесом, мы должны на постоянной основе реализовывать принципы корпоративной социальной ответственности», — говорит Анна Терехова, пресс-секретарь компании "Систем Кэпитал Менеджмент" (СКМ). То есть интересы бизнеса и интересы общества должны совпадать или, по крайней мере, лежать в одной плоскости.Все приглашенные к опросу компании единодушны в том, что кризис не кризис, а отказываться от КСО они не собираются. И грозятся в полной мере реализовывать все проекты, которые были запланированы независимо от кризисных явлений, аргументируя такое решение, кроме обязательных пиарно-альтруистических соображений «про мир во всем мире», еще и вполне практичными. КСО в период кризиса — это отличная возможность выделиться, ведь на его фоне любые социальные инициативы будут более заметными, чем в экономически благоприятное время. «Именно в кризисный период социальная ответственность бизнеса будет приносить компании значительные репутационные дивиденды», — говорит Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании "Киевстар".Однако мнения о том, какие же направления КСО'2009 наиболее актуальны и приоритетны, разделились. Внутренняя КСОСегодняшний экономический кризис стал причиной коррекции планов в области КСО для многих компаний. Теперь зачастую приоритетом становится ежедневное, ежечасное подтверждение и отработка имиджа ответственного работодателя.«Сейчас все наши действия направлены прежде всего на защиту рабочих мест. Для того чтобы сохранить рабочие места, мы сокращаем все необязательные расходы. То есть в краткосрочной перспективе затраты и расходы на реализацию программ по защите окружающей среды или на социальные программы могут быть сокращены либо перенесены на другой срок», — говорит Анна Терехова. "Крафт Фудз Украина" также планирует в 2009 году повышенное внимание уделять внутренней соцответственности, а именно — заботе о своих сотрудниках, отмечая при этом, что данное направление деятельности не ограничивается только лишь финансовыми вложениями. Программа поддержки разработана специально с учетом кризисной ситуации в стране и включает в себя ряд мероприятий. Например, часть сотрудников компании столкнулись с определенными проблемами, связанными с банковскими ипотечными кредитами. С целью облегчения ведения переговоров с банками внутри компании создана рабочая группа, в состав которой входят представители финансового и юридического отделов. Они добровольно согласились консультировать сотрудников по означенным вопросам. Образование и наукаОдним из самых популярных направлений для приложения сил компании считают сферу образования.В СКМ в 2009 году намерены продолжать реализацию проекта Рейтинг вузов Компас. Проект нацелен на установление диалога между вузами и работодателями.«Мы постоянно сталкиваемся с дефицитом квалифицированных кадров, ведь зачастую уровень подготовки выпускников отечественных вузов не соответствует реальным потребностям рынка труда. От этого страдают и работодатели, и сами выпускники», — говорит Анна Терехова (СКМ). В планах у МТС — конкурсы среди студентов ведущих вузов Украины, которые изучают направления телекоммуникаций и маркетинговых технологий, Профессионалы будущего, а также проект Межкорпоративный университет. Его цель — объединение ведущих работодателей Украины, представителей высшей школы и студенческих организаций. Не останутся без внимания и школы. МТС планирует нести последние достижения науки и техники в среднюю школу. Программа Мобильный интернет от МТС в школы предполагает обеспечение мобильным интернетом учебных заведений, в которых нет возможности подключить проводной доступ.Компания "Майкрософт" совместно с Коалицией за безопасность детей в интернете проводит Месяц безопасного интернета — информационную кампанию, призванную донести до школьников, их родителей и учителей предупреждение об опасностях интернета и о правилах его безопасного использования. Также совместно с общественной организацией IDEA Майкрософт планирует запустить обучающие программы для всех желающих освоить компьютер в регионах Украины. На фоне растущей безработицы эта программа, несомненно, будет актуальной. «Для Microsoft приоритетными являются следующие сферы: развитие отрасли информационных технологий, преодоление «цифровой пропасти» и доступность информационно-коммуникационных технологий для всех слоев населения, безопасность в интернете и т. д.», — говорит Ярына Ключковская, директор по корпоративным коммуникациям "Майкрософт Украина".Компания Unilever направит усилия на развитие творческих способностей школьников в международном проекте UISAP (Unilever International Schools Art Project).Не останутся без внимания и правоохранительные органы. Один из проектов МТС направлен на организацию технологической и информационной помощи в розыске пропавших детей (предоставление технологий МТС и необходимого оборудования, которое поможет организовать систему оперативного сбора, обработки и передачи информации о пропавших детях в национальном масштабе).Благотворительность В период кризиса, наиболее уязвимыми становятся социально незащищенные слои населения. Они как никогда нуждаются в помощи со стороны государства, общественных организаций и, конечно же, социально ответственных компаний. «Основное внимание мы уделяем помощи детям. Мы проводили и будем проводить благотворительную акцию Всемирный день помощи детям в "МакДональдз", цель которой — помощь детским учреждениям Украины», — говорит Михаил Шуранов, директор по связям с общественностью "МакДональдз" в Украине. Одной из ключевых программ "Проктер & Гэмбл" останется программа Живи, учись и развивайся, где основное внимание компания уделяет помощи подрастающему поколению — детям от рождения и до 13 лет. Unilever планирует тесно сотрудничать с такими организациями, как благотворительный некоммерческий фонд CAF, Детский фонд ООН (UNICEF). Киевстар намерен и дальше реализовывать благотворительную инициативу Для людей, для страны!, которую оператор проводит с 2004 года. Экология«На заводах, которые разливают напитки торговой марки "Кока-Кола", внедряется минимизация использования воды и обеспечение того, что состояние сточных вод не конфликтует с жизнью организмов в реке, куда эта вода попадает», — говорит Олеся Жулинская, директор по связям с общественностью компании "Кока-Кола Украина".Компании, имеющие вредное производство, повышенное внимание уделяют экологии, что логично. «Два наших самых крупных отраслевых холдинга — Метинвест и ДТЭК — работают в сфере добычи угля, энергетики, производства металла. И один из приоритетов — это экология, то есть минимизация вредного влияния на окружающую среду. У тех же Метинвеста и ДТЭК есть собственные программы, разработанные в области защиты окружающей среды», — говорит Анна Терехова. ЗдоровьеСфера здравоохранения также находится в списке приоритетных направлений КСО. В Проктер & Гэмбл не собираются останавливать реализацию проекта Здоровые дети Украины. В рамках программы планируется закупка и установка в детские медицинские учреждения уникального оборудования. МТС планирует запустить проект в области телемедицины (применение телекоммуникационных технологий для обеспечения доступности медицинских услуг в сельских регионах).Качество продуктов и услугИ, конечно, все компании в один голос твердят о том, что заботятся о качестве своей продукции, чтобы предоставлять потребителю самое лучшее. MMR не берется оспаривать эти утверждения, а наоборот, надеется, что так оно и есть, однако было бы странно и удивительно, если бы компании утверждали обратное. В некоторых случаях КСО тесно переплетается с маркетингом в классическом его проявлении, а именно — удовлетворении постоянно меняющихся и эволюционирующих потребностей населения. Грамотно подходя к отслеживанию потребительских трендов, можно идти впереди планеты всей, являя миру все новые и новые USP (англ. Unique Selling Point — уникальное торговое предложение). А в качестве бонуса получая еще и классный рекламный месседж. В качестве поясняющей иллюстрации такого вида КСО может служить следующий пример. Сейчас, когда тренд здорового образа жизни Эко-жизни и Эко-продуктов набрал силу, некоторые продуктовые компании идут в ногу со временем с выгодой для себя, по сути просто удовлетворяя запросы потребителей, вытекающие из сегодняшних реалий: старения населения, изменения системы питания и стиля жизни. «Мы видим растущую потребность потребителей в здоровом образе жизни. Удовлетворяя эту потребность, компания получает возможность расширить границы своей деятельности. Например, Unilever стала первой компанией, внедрившей в производство продукты, способствующие снижению уровня холестерина в крови человека», — говорит Инна Деркач, руководитель отдела корпоративных коммуникации Unilever в Украине.Мы спросилиКаким будет бюджет ксо'2009 по сравнению с 2008 годом?Анна Терехова, пресс-секретарь Систем Кэпитал Менеджмент:Было бы неправильно говорить о какой-то определенной фиксированной сумме, которая направляется на КСО. При системном подходе, который применяется в нашей компании, КСО является составной частью наших инвестиций, а значит — неотъемлемой частью ежедневных решений, которые принимаются по вложению средств.Виктория Рубан, начальник отдела по связям с общественностью МТССложно определить точную сумму бюджета, потому что кроме финансовой составляющей в основу социальных проектов закладывается использование наших технологических ресурсов, эксклюзивных услуг, а также огромный опыт и знания наших сотрудников, которые работают над реализацией социальных проектов. В любом случае речь идет о миллионах гривен. Как бы там ни было, в 2009 году бюджет на КСО составит как минимум 100% от суммы 2008 года.Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям Киевстара:Бюджет на корпоративную социальную ответственность Киевстара в 2009 году будет соизмерим с бюджетом 2008 года. Яна Горохова, менеджер по корпоративному PR "Проктер энд Гэмбл Украина":Наш бюджет на КСО в текущем году не уменьшился по сравнению с предыдущим. К примеру, только на реализацию проекта Здоровые дети Украины в этом году мы планируем направить более $100 тыс.Ярына Ключковская, директор по корпоративным коммуникациям "Майкрософт Украина":Мы точно не снижаем бюджет в этом году, то есть как минимум 100%. Напротив, он может возрасти по сравнению с предыдущими периодами