Publicis Groupe объявила о запуске первого в мире сайта «брэндированного контента»
Помимо Honeyshed в Publicis Groupe этим направлением займутся еще несколько подразделений: Droga5 станет создавать виртуальные потребительские сообщества, Digitas будет производить контент для размещения на других сайтах, Denuo сделает упор на маркетинговом консалтинге. Таким образом корпорация сможет контролировать всю цепочку стоимости новой индустрии — от создания до размещения.
«Заканчивается эпоха баннеров, всплывающих окон и рекламных „подсказок”. Им на смену придут оплаченные спонсорами анимационные ролики, короткие фильмы и даже сериалы»,— говорит президент Publicis Groupe Морис Леви (на фото).
Идея Honeyshed кажется абсурдной — потребители сами придут туда, чтобы понаблюдать за судьбой любимых брендов. Но проведённые его создателями исследования показывают, что пользователи в возрасте от 18 до 35 лет готовы заходить на новый сайт, несмотря на его исключительно коммерческий контент. «У современных потребителей особое отношение к брендам: для них они имеют самостоятельную ценность. Надо лишь, чтобы медиа, транслирующие эти бренды, не превратились в обычную рекламу», — cчитает Морис Леви.
Разговоры о смерти рекламы идут давно. Сайт Honeyshed — это «фоторобот» одного из её потенциальных убийц. По оценке Скотта Витта из компании Denuo, «уже до конца этого года полдюжины крупнейших рекламных агентств создадут подразделения брендированного контента и попытаются выйти за пределы рынка традиционной рекламы».
В попытке стереть грань между рекламой и развлечением маркетологи исследуют всё новые идеи: от брендированных эротических роликов, вывешиваемых на YouTube, до научно-популярных фильмов. 2003-й — $5 млн, 2004-й — $22 млн, а в 2005 г., по оценке Branded Content Marketing Association, этот рынок в США превысил $100 млн. Но по-настоящему эпоха брендового контента начинается лишь сейчас, с выходом на рынок крупных игроков, подобных Publicis.
Publicis Groupe уже вложила в проект Honeyshed от $5 млн до $10 млн. Если он окажется удачным, возникнет интересная ситуация, когда объединенные на одной площадке бренды вынуждены будут вступать в отношения друг с другом. Наверняка начнут завязываться трудно предсказуемые альянсы и комбинации. Бренд превратится в элемент сюжета, а маркетинг из монолога — в полифоническую пьесу, эффект от которой, впрочем, всё равно придется подсчитывать. Во всяком случае, смотреть на это должно быть интереснее, чем на традиционные рекламные ролики.
Publicis Groupе S. A. (Франция) — международный рекламный холдинг. Оборот в 2005 г составил $5,11 млрд. Капитализация составляет $7,13 млрд. Среди основных клиентов Procter & Gamble (P&G), Nestle, Philip Morris, Toyota, Siemens. В Украине представлен рекламной группой Publicis Group Ukraine с агентствами Starcom, Media Vest, Zenith Media, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, AVA Brand Factory и Cortex. Клиенты — Coca-Cola, Procter&Gamble, Kraft Foods, Electrolux, Mars, Philip Morris.