Психология ценообразования или как поймать покупателя на крючок
Маркетологи часто применяют эту тактику ценообразования, эффективно влияющую на увеличение продаж и конверсии магазина. Множество уловок сегодня используется как приманка для покупателя, причем "сладкие" цены — это всего лишь одна из таких прелестей.
Давайте спросим себя, какой супер способностью мы бы хотели обладать? Ответ очевиден — это способность читать мысли… Зная о чем думают вокруг, можно не только привлечь к себе внимание, но и подчинить мир. То же самое и с увеличением продаж и конверсией сайта — зная и грамотно используя приемы психологического ценообразования, вы получите доступ к мыслям ваших покупателей и сможете убедить их пошире раскрыть свои кошельки.
1. ИСПОЛЬЗУЕМ ОБАЯНИЕ ЦЕН
Обаяние цен — это первое, что стоит выделить в стратегии ценообразования — товар становится более привлекательным в глазах покупателей только за счет его установленной цены.
Вы, вероятно, не раз видели многочисленные ценники типа 39,90 или 99,90 руб. Эта "девятка" отлично работает, убеждая клиентов, что они совершают выгодную сделку. Взгляните ниже:
Несмотря на то, что платья за 39 долларов — это не самый дешевый товар, они продаются лучше всего. Лишь потому, что 34 ближе к 30, а 39 — к 40, покупатели судят о ценности покупки. Им кажется, что купив платье по цене в 39 долларов, они получают скидку с 40; а вот покупая за 34, им кажется, что они переплачивают за платье в 30 долларов.
Есть еще один трюк в применении привлекательных ценников уже без использования цифры 9. Случайные числа, наподобие $1.64 или 139 руб., создают впечатление, что ритейлер продает настолько дешево, насколько может. А вот люксовые бренды предпочитают серьезные круглые цены типа 25,00$ или 18000 руб., таким образом они подчеркивают престижность товара, им вовсе необязательно использовать сладкие цены, чтобы их продукцию хотели купить.
Это не единственный способ ритейлеров умело использовать цену. Вы замечали когда-нибудь разницу между размером шрифта чисел, используемых в ценнике (доллары и центы, рубли и копейки)? Центы (,99) или копейки (,90) подняты в правый угол и написаны мелким шрифтом, поэтому клиенты вообще не замечают их присутствия.
Даже если покупатель их заметит, он сфокусируется на цифрах большего размера, и поэтому оценивать стоимость будет именно по ним; тем более мы читаем слева направо, и основными для нас остаются цифры, идущие впереди.
А вот, предлагая скидку, ритейлер намеренно увеличивает шрифт, чтобы его вывеска бросалась в глаза, и огромные проценты скидки привлекали внимание.
Уменьшить страх покупателя перед покупкой, можно еще и укоротив ценник: если вы продаете товар по круглой цене, не стоит оставлять нули после запятой (,00), чем короче читается цена, тем соблазнительней она выглядит. А если вы торгуете в валюте, то значок доллара ($), и евро соответственно (€), тоже лучше опустить — ведь они сразу напоминают покупателю, что ему сейчас придется раскошелиться, а это всегда очень тяжело.
2. КОМПЛЕКТУЕМ НАБОРЫ ДЛЯ БОЛЕЕ ВЫГОДНЫХ СДЕЛОК
Увы, но значительная часть людей не любят совершать покупки, а точнее сказать, не любят тратить свои заработанные тяжким трудом денежки. Привлечь таких клиентов вы можете, комплектуя пакеты товаров и/или услуг.
За примером можно обратиться в ближайшее фаст-фуд кафе. Вы предлагаете больше продуктов с небольшой скидкой за единицу товара, и это выглядит выгодно. Наверное, лучше сразу взять "Хэппи Мил" за 150 руб., чем все по отдельности, что составит 162 руб.
Такое группирование товара будет одинаковым как с едой, так и с костюмами тройкой и пакетами программного обеспечения (к примеру, Microsoft Office).
3. СОЗДАЕМ ИСКУССТВЕННЫЙ ДЕФИЦИТ
Флэш распродажи — одно из средств создания искусственного дефицита. Это отличный психологический прием, когда покупатели видят не только срочность, но и исключительность товара.
Предлагая товар со спец предложением типа "Только сегодня" или "Успей купить", ритейлеры искусственно ограничивают покупателя во времени, что является катализатором продаж. Покупатели не хотят упустить такую прекрасную возможность приобрести товар, которого возможно больше не будет ("ведь сегодня глобальная ликвидация товара") еще и со скидкой в 50% ("когда еще я смогу сделать такую выгодную покупку?!").
В продажах онлайн товар с хорошей скидкой по подобным акциям одного дня, порой расходится задолго до того, как закончится отведенное на распродажу время.
Еще один шаг в этом направлении ритейлеры могут сделать, предлагая персонализированные и, конечно, ограниченные по времени купоны своим наиболее лояльным клиентам.
Помимо искусственного дефицита времени, можно создавать иллюзию дефицита самого товара. Например, такие вывески как "только 5 штук в одни руки" заставляют приобретать товар даже, если покупатель в нем не нуждался, а если и нуждался, то точно не в таком количестве. Подобные ограничения пугают покупателя — ведь они боятся остаться ни с чем ("вдруг завтра я нигде не смогу купить это?!").
4. ПРЕДЛАГАЕМ СРАВНИТЬ ЦЕНЫ
Получая возможность сравнить цены, покупатели могут увидеть их относительную выгоду. Этот принцип основан скорее не на явном сравнении цены с ценами конкурентов, к примеру, а скорее на контрасте цен. Явное сравнение цен, уже предложенное покупателю — "У нас дешевле на 30%", выглядит подозрительно, у него создается впечатление, что за него уже все решили, и скорее всего клиент откажется от совершения подобной сделки. А вот предлагая премиум опцию к стандартному продукту, вы убеждаете покупателя самостоятельно сравнить их и решить, что для него самого более выгодно. Клиент поймет, что стандартная опция более выгодна ему, когда сравнит с более дорогим продуктом с дополнительными характеристиками. И, разумеется, лучше всего реализовать дорогой товар, разместив его рядом с еще более дорогим.
Таким контрастом часто пользуются компании, предлагающие программное обеспечение. Сравнивая шикарный пакет с множеством характеристик, которые среднестатистический клиент не всегда даже способен выговорить, и более дешевый стандартный пакет, покупатель выберет стандартный, так как он будет выглядеть гораздо более выгодной сделкой по сравнению с полным пакетом за бешеные деньги.
5. ОТДАЕМ ДАРОМ
Люди обожают получать подарки. Бесплатная доставка или акция "купи один, второй получи бесплатно" очень хорошая приманка для покупателя. Но, как известно, бесплатный сыр только в мышеловке. Именно в такую мышеловку и попадаются наши клиенты: они часто не замечают, что цена на товар была изначально намеренно завышена, а стоимость так называемой "бесплатной" доставки уже включена в стоимость товара. Но, к счастью ритейлеров, и большому сожалению самих покупателей, слово "Бесплатно" действует на покупателей, как красная мулета на быка — они просто не могут удержаться.
Amazon знает это, поэтому они упорно боролись с Францией, единственной страной, которая запретила бесплатную доставку книг. Не имеет значения, сколько денег вы потратили на заказ, возможно, вы купили винтажный костюм Покемона стоимостью 200 долларов, в любом случае, бесплатная доставка будет рассматриваться как выгодное предложение.
Но все же будьте осторожны, предлагая бесплатные товары, такой, на первый взгляд, отличный способ заманить клиента может существенно уменьшить воспринимаемую ценность этих товаров.
Цена остается одним из основных критериев выбора товара. От того, как вы ее представите клиенту, зависит многое. Подойдя к вопросу ценообразования с точки зрения психологии покупателя, вы сможете не только поднять продажи и увеличить привязанность к бренду, но и покажете себя профессионалом. Хотя, с другой стороны, подобное манипулирование поведением покупателя, наверное, не слишком честный ход. Но, как известно, выживает сильнейший. И, если вы считаете этот метод удачным, то применяйте его грамотно, чтобы это нравилось не только вам, но и вашим клиентам.