25 Авг 2016, 07:11
PR

Де живе Хабармен Семен?

Про «антигеройський» ProZorro-маркетинг і його перші результати розповіла замгендиректора ПроЗорро Надія Бігун

Маркетинг для державного сектору все ще поняття незвичне і чужорідне. Існує стереотип, що начебто маркетингові рішення, які напрацьовані в приватному секторі, в секторі державного управління не діють. Наш досвід реформи публічних закупівель доводить: тут діють такі самі правила, треба лише враховувати специфіку ринку, тобто ситуацію в державному секторі в цілому і в сфері, де здійснюється реформа. 

Надежда Бегун
Заступник генерального директора держпідприємства «ПроЗорро»

Що ми робили з маркетингом ProZorro за цей час? Починали ми з чіткого позиціонування і формування фірмового стилю: він вже встиг змінитися на більш сучасний і такий, що краще відповідає нашим принципам і підходам. Ми організували регулярну комунікацію через сайт, офіціальну сторінку в мережі, а також через персональні сторінки лідерів реформ. 

Взагалі коментарі у Фейсбуці стали для нас чи не найважливішим джерелом інсайтів і фідбеку. За півтора роки ми провели більше 250 івентів у всіх регіонах країни, а в скількох брали участь і прорахувати важко.

Свої цінності ми також втілюємо у різноманітній брендованій продукції. Вона вже стала ознакою не лише системи ProZorro, а реформ взагалі. Наприклад, чорні чашки, які стають прозорими після додавання в них теплого чаю чи кави, фірмові браслети «Змінюємо країну».  

Ми забезпечили такими ознаками бренду наших активістів і команду, та попит такий великий, що ми навіть відкрили магазин на сайті у розділі Символіка. Тепер фірмову продукцію може придбати кожен, хто хоче продемонструвати свою підтримку реформі (для довідки: всі товари на сайті продаються по собівартості, це не є для нас бізнес-напрямком).

Завдання регіональної кампанії

З 1 серпня всі закупівлі переходять в електронний формат, і це означає новий етап в маркетингу системи. Один з головних викликів – це залучення до системи нових постачальників, представників чесного бізнесу, які раніше навіть не розглядали для себе участь у закупівлях як напрямок розвитку. Ми провели невелике дослідження, за допомогою якого з’ясували: головним бар’єром для бізнесу є сумніви в тому, що правила гри в держзакупівлях докорінно змінилися.

За 1,5 роки ProZorro довела свою ефективність: економія коштів вже перевищила 2,8 млрд грн. Але вона не буде розвиватись без нових учасників — активного чесного бізнесу, який буде пропонувати державі свої товари роботи та послуги. Якщо в системі залишаться тільки старі компанії, які перейшли до неї з паперових процедур, то подолати кумовство буде складніше.

Показник, за який ми боремось — це середня кількість пропозицій на торги і поки він доволі низький. Як ми писали раніше, в рамках антикорупційних ініціатив, запроваджених Посольством США в Україні, реформі публічних закупівель був виділений грант на проведення рекламної кампанії в 5-ти регіонах України: Запоріжжя, Маріуполь, Миколаїв, Одеса та Харків. Розробка активностей відбувалося за класичною для приватних рекламних кампаній схемою. Кінцева мета – збільшити кількість нових користувачів з цільових регіонів на сайті ProZorro. Ми склали детальний бриф і разом з агенцією RAM 360 Agency зробили декілька ітерацій щодо візуального рішення.

Ми хотіли знайти символ, який уособлював би в собі кардинальні зміни, що відбулася в сфері публічних закупівель: трансформацію від корупційних і прихованих паперових тендерів до прозорої електронної системи, яка відкрита для всіх. В процесі обговорення з’явився антигерой – Хабармен Семен, який має всі типові ознаки корупціонера. Саме таким Хабарменам і протидіє система ProZorro, яку на серії віжуалів символізує комп’ютерна стрілка-крусор. 

Ми зупинилися на зовнішній рекламі, інтернет-банерах і постерах (їх ми розміщали у відділеннях «Ощадбанку» і місцевих адміністраціях). Раніше ми вже мали досвід онлайн-маркетингу системи (використання банерів, співпраця з електронними ЗМІ, соціальні мережи). Для активних користувачів інтернету досить легко донести наші заклики, але ми розуміємо, що проникнення інтернету в регіонах нижче, ніж в столиці, тому офлайн-канали були для нас обов’язковими.

Крім того, для регіонального бізнесу важливо побачити фізичний вираз нашої електронної системи. Білборд в даному випадку (а також певною мірою і паперові постери) – це приклад такого об’єктного вираження. Окрім інформування, такий носій надає маркетинговій кампанії саме це необхідне фізичне втілення. До речі, Ощадбанк максимально сприяв втіленню компанії і дуже нам допоміг запустити її в мінімальні строки.

Цей суто ринковий, маркетинговий підхід спрацював. Ми не тільки отримали додатковий трафік на сайт з регіонів, де проводилася кампанія. Ми отримали ще й цікавого антигероя, який почав жити окремим життям. Тепер у Хабармена Семена є власна сторінка у Фейсбуці з більш ніж 1800 підписників. І він коментує не лише питання закупівель, а й події у сфері боротьби з корупцією загалом. Але давайте про результати детальніше.

Якими результатами ми тішимося

1. Суттєве зростання кількості нових відвідувачів. Загалом по регіонах (без врахування цільових регіонів) зростання нових користувачів в липні, коли йшла кампанія, в порівнянні з червнем складає лише 27%, по цільовим регіонам (РК-регіони) — 179%. Загальне зростання нових відвідувачів на сайт — 41%.

2. Зростання трафіку. Загалом по регіонах (без цільових) зростання відвідувань складає 30%, а по РК-регіонах — 78%. Загальне зростання трафіку на сайт за липень (час проведення кампанії) — 41%.

3. Зростання кількості реєстрацій. Щомісяця команда відслідковує кількість нових підприємств, які зареєструвались в ProZorro та взяли участь у торгах. За місяць, в який проходила рекламна кампанія, кількість реєстрацій нових постачальників у системі за зросла на 43% в порівнянні з попереднім періодом. В той же час в регіонах, де розміщувалась реклама ProZorro, цей показник підвищився на 73% (від 49% до 91%, в залежності від регіону).

Це дуже важливий показник, тому що від кількості пропозицій на оголошений тендер залежить рівень конкуренції між учасниками, і як наслідок ефективність закупівлі та економія. Окрім того, новий бізнес є дуже ефективним спостерігачем, так само як громадські активісти та контролюючі органи. Як ми кажемо – конкурент – найкращій контролер: учасники торгів допомагають нам знаходити тендери з корупційними ризиками, виявляти неефективні та невірно оголошені закупівлі.

Ми вважаємо цей кейс дуже показовим і ефективним, тому плануємо поширити його позитивний ефект на всі інші регіони. Наразі ми ведемо переговори ще з декількома донорами щодо запуску наступної хвилі кампанії цієї осені. Крім того, ми розпочали соціальну партнерську програму з ключовими електронними ЗМІ, взяти участь в ній може кожен прогресивний інтернет-ресурс. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео