12 Мар 2021, 10:07
PR

Противоядие от PR кошмара

Practice Leader PBN Hill + Knowlton Strategies Виталий Мухин о роли антикризисных коммуникаций в эпоху COVID-19

Прошедший 2020 точно запомнится всем обилием кризисов. Причем скорость их распространения стала просто космической. Частичная домашняя изоляция подталкивала людей больше верить непроверенным твитам или постам чем здравому смыслу. Из-за этого процент обсуждения всего и вся в сети значительно вырос. Так украинская аудитория Facebook и Instagram с июля 2020 года выросла каждая на 1 млн: до 16 и 14 млн соответственно. И рост сетей во многом достигается за счет небольших городов. Эти данные опубликованы в исследовании агентства PlusOne.  Так что сама коммуникация все более меняется от классической B2B или B2C к модели «инфлюэнсер-подписчик». Самым ярким примером служит призывы в Instagram, Facebook, Parler и Twitter штурмовать Капитолий в январе уже этого года. В результате – пострадавшие и погибшие в столкновениях с правоохранителями.

Прошедший год показал ещё одну интересную особенность: люди все больше доверяют блогерам чем медиа. Если ранее большое количество пользователей задавали тон в коммуникации, то сегодня блогеры с миллионами подписчиков стали полноценными конкурентами медиа. Сам медиаландшафт изменился. ТВ остаётся сильным методом воздействия, но благодаря росту проникновения интернета, его влияния на массы продолжает снижаться. 

Благодаря интернету каждый может сделать заявление обо всем на свете на широкую аудиторию. И зачастую скандальные и сомнительные с точки зрения достоверности посты, за счет последующего вирусного расшаривания распространяются вирусно и находят еще больше читателей. И в результате стают источником новостей. Мы с таким сталкивались в нашей практике несколько раз. Был даже случай, когда пост способствовал появлению новости, но после короткого разбирательства оказалось, что сервис в этом городе не работает, а фотографии вообще не из Украины. 

И таких хватает и в Украине, и в мире. Или вот другой пример. Летом прошлого года ирландская авиакомпания Aer Lingus решила запустить кампанию о социальной дистанции на рейсах.

Но так как реализовать на практике она это не смогла, результатом был шквал твитов о том, что они не могут сдержать слово.  С неприятностями из-за коронавируса столкнулись и две отечественные авиакомпании. После массовой отмены рейсов МАУ и SkyUp просто стали фактически недоступны для пассажиров, которые оказались с бесполезными билетами. В соцсетях быстро организовались группы пасажиров, которые просто штормили перевозчиков с требованями компенсации за отмененные рейсы. Компаниям пришлось долго оправдываться и доказывать, что они заботятся о своих пассажирах.

Сам кризис можно сравнить с футболом. Одна команда нападает (конкуренты/медиа/недовольные пользователи), вторая защищается.  И от того, как слаженно играет ваша команда, зависит репутация.  Поэтому сегодня обязательно чтобы компания или разработала, если его еще нет, или обновила протокол, отвечающий на все вопросы по кризисным ситуациям. Кто и за что должен отвечать в первые два часа, 6 часов и первые сутки. И такой команде должны быть заранее прописанные роли.

Но главное в этом протоколе действий его а отработка/тренировка/практика. Без нее все протоколы и схемы ничего не стоят.  Эффективные протоколы антикризисного плана основаны на трех важнейших пунктах: мониторинг событий, ключевые сообщения от компании во всех коммуникациях и согласованность действий. Для проверки спросите, знает ли ваша команда, когда надо начинать работать над решением кризиса, кто отвечает на запросы медиа, кто говорит с прессой. И знают ли коллеги свои роли. Если на один из трех контрольных пунктов ответ «нет», то стоит задуматься над эффективностью вашего плана. Еще надо всем сотрудникам, не уполномоченным на комментарии, заучить одну простую фразу: «Я не уполномочен это комментировать. Обратитесь в пресс-службу».  

Очевидно, что в 2021 году роль кризисных коммуникаций будет возрастать. А в компаниях будут создаваться должности именно для такого специалиста. Множественные дублирующие друг друга проблемы, которые сделали коммуникацию с потребителем в этом году такой сложной, — пандемии COVID-19, желание социальной справедливости и политическая нестабильность будут подталкивать компании к этому. От этой триады скрыться не выйдет. Думаю, кризисы, связанные с дезинформацией, будут продолжаться, и мы увидим более изощренные попытки подорвать истину и создать путаницу в головах людей. Поэтому задачей пиарщиков будет оставаться разъяснение и донесение позиции компании до всех стейкхолдеров. И работы в этом направлении хватит для многих коллег.  

Но что бы не стать жертвой кризиса необходимо готовить противоядие. Оно состоит из нескольких компонентов. Первое, создайте карту ваших адвокатов и недругов, если они есть. Знайте, у кого можно заручиться помощью — особенно со стороны общественности, которую вы боитесь отпугнуть. Знайте, как меняется медиаландшафт. Второе, изучите какие могут быть кризисные ситуации и проблемы у компании. И последнее, но не по важности, мониторьте и общайтесь в социальных сетях. Даже если вашей команде не хватает ресурсов для ответа на каждый комментарий, социальные сети идеально подходят для оценки настроений.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео